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LAS MARCAS DE PRIMER PRECIO:
¿SEGUNDAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR? (1ª parte)
The first price marks: the distributor's second marks?

1. Introducción
2. El Proceso De Decisión De Compra Y La Gestión Del Lineal
3. Las Marcas De Primer Precio

4. Planteamiento Y Metodología
5. La Posición En El Lineal
6. El Perfil De Las Marcas De Primer Precio
7. Análisis Comparativo De Precios
8. Conclusiones
9. Bibliografía

 
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1. INTRODUCCIÓN

Cuando los consumidores entran en un establecimiento comercial, existen numerosos factores que tratan de influir en su comportamiento de compra: el ambiente del establecimiento, el diseño y la organización de las secciones y del tráfico, las características de la oferta en los lineales, la publicidad en el punto de venta, las promociones y la gama de precios ofertada. 

Los procesos de decisión pueden ser alterados e incluso producirse cambios en la elección de marcas previamente planificada. El efecto en el consumidor de estos factores o variables comerciales de los establecimientos se incrementa en el caso de productos de gran consumo de alimentación y droguería donde el acto de compra constituye un hábito y se ha convertido para una gran mayoría de consumidores en un proceso rutinario (Whittler 1994).




Los consumidores identifican la compra de estos productos con "una acción de riesgo reducido", acudiendo habitualmente a los establecimientos sin un criterio de decisión totalmente formado, siendo más fácilmente influenciables por las estrategias del distribuidor, eligiendo productos y marcas no planificadas de antemano y realizando un mayor número de compras por impulso.

La compra por impulso permite a los distribuidores influir de forma más directa y eficaz en el proceso de compra de los consumidores porque estos deciden en el propio establecimiento una gran parte de la compra de productos y marcas de gran consumo (Aecoc y Dympanel 1995). Por este motivo, algunas de las acciones de marketing del fabricante (imagen de marca, campañas publicitarias,...) se ven debilitadas frente a las acciones del distribuidor en el propio establecimiento (Bawa, Lanwehr y Krishna 1989). 

Una de estas herramientas comerciales en poder del distribuidor es el diseño y gestión del lineal ó espacio destinado por el establecimiento para la colocación de los productos que se ofrecen a los clientes (Diez de Castro y Landa 1996). En la actualidad la información que transmite el establecimiento y concretamente el lineal al consumidor es uno de los principales puntos de referencia en la decisión de compra de productos de gran consumo. Por tanto la organización del lineal, el surtido ofrecido, la distribución del espacio, el número y tipo de promociones, la publicidad y la gama de precios ofrecida en los lineales se convierten en poderosos instrumentos de marketing en las compras por impulso (Burroughs 1996 y Seh-Woong 1997).

2. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Y LA GESTIÓN DEL LINEAL

Podemos diferenciar tres tipos de compra por impulso en productos de gran consumo (Burruezo 1999) destacando el papel que juega en cada caso el lineal del establecimiento en el proceso de decisión de compra (gráfico nº 1): 

Compra no planificada: el consumidor no tiene intención de realizar la compra del producto antes de entrar al establecimiento. En este caso las características del lineal le influyen en todo el proceso de decisión de compra desde la creación de la necesidad hasta la decisión final de compra. 

Compra parcialmente planificada: el consumidor tiene la necesidad y la intención de comprar un producto concreto pero no ha elegido la marca antes de entrar en el establecimiento. En esta situación las características del lineal le influyen únicamente en parte del proceso de decisión de compra: la búsqueda de información, la evaluación de alternativas y la decisión de compra. 

Compra con sustitución no planificada: el consumidor tiene la intención de comprar un producto y una marca concreta antes de entrar en el establecimiento pero cambia de idea y compra finalmente otra marca. La influencia del lineal se limita a la evaluación de alternativas y a la decisión final de compra pero consigue modificar una compra totalmente planificada. 

Como se ha expuesto anteriormente, la gestión del lineal implica ubicación, organización, surtido, espacio por marcas, promociones, precios y en ocasiones inserción de publicidad en el propio lineal (Rodríguez 1997). Por tanto, la gestión del lineal se convierte en un instrumento de poder para el distribuidor que le permite colaborar con el fabricante mediante la gestión conjunta de categorías de productos en el lineal (Gómez 1995) o contrarrestar las acciones comerciales del fabricante favoreciendo la oferta de sus marcas propias. En los canales de distribución de productos de gran consumo existe cada vez un mayor control de la demanda por parte del distribuidor que le permite aumentar su poder de negociación con el fabricante y disponer de plena capacidad para establecer las estrategias comerciales más apropiadas a sus objetivos comerciales (Cruz, I. y otros 1999). En anteriores estudios realizados del lineal de productos de alimentación y droguería (Fernández y Gómez 1999) se comprueba como los distribuidores potencian sus marcas propias frente a las marcas de fabricante con un diseño y una gestión de lineales claramente favorecedoras. Concretamente se puede apreciar como en muchos productos limitan el número de marcas de fabricante ofertadas, asignan una mejor ubicación en el lineal y un mayor espacio a sus marcas propias y aumentan el surtido incluyendo marcas de precios bajos que les permiten controlar la gama de precios ofertada y posicionar mejor sus marcas propias frente a los clientes del establecimiento. 

3. LAS MARCAS DE PRIMER PRECIO 

En la actualidad, la mayoría de las grandes cadenas de distribución de alimentación y droguería ofrecen al consumidor en los lineales de los productos más habituales de su cesta de compra, tres tipos de marcas diferenciadas: marcas identificadas con un fabricante, marcas identificadas con la enseña del distribuidor y, cada vez más frecuentemente, marcas identificadas con el precio más bajo del lineal (marcas de primer precio). 

Las marcas con identificación del fabricante suelen ser marcas líderes o segundas marcas de menor prestigio, las marcas de distribuidor normalmente son identificadas con el nombre o el logotipo de la enseña y las marcas denominadas de primer precio pertenecen a diferentes fabricantes, normalmente no presentan una identificación clara con la enseña y suelen estar señalizadas como las más baratas del lineal de forma permanente. Para cada tipo de marca, el lineal presenta al consumidor características especificas diferentes: ubicación, espacio destinado a cada tipo de marca, surtido, precios, promociones y publicidad.

En el presente trabajo vamos a estudiar concretamente las marcas de primer precio como estrategia del distribuidor en la gestión del lineal y su influencia en el proceso de decisión de compra del cliente en el establecimiento. Actualmente los distribuidores, superadas las primeras etapas del ciclo de vida de las marcas de distribuidor suelen utilizar las marcas de primer precio como una segunda marca de distribuidor no identificada claramente con la enseña que les permite subir el nivel de calidad y de imagen de las marcas de distribuidor y competir a dos bandas con las marcas líderes de fabricante (Puelles, 1995; y Puelles, Fernández y Albert, 1997). 

El consumidor establece una doble comparación entre marca de distribuidor y marcas de fabricantes líderes por un lado, y marca de distribuidor y marca de primer precio por otro y tiende a posicionar las marcas de distribuidor como las marcas que ofrecen la mejor relación calidad-precio (Richardson, Dick y Jain, 1994). En la gran mayoría de los procesos de decisión de compra, el precio supone para el consumidor un medio de información y una representación simbólica. Cuando un consumidor se acerca a un lineal sin demasiada información previa, el precio es uno de los indicadores principales de la calidad del producto (Cebollada y Múgica, 1997). Al ampliar la gama de precios ofrecida en el lineal , el distribuidor tiene un margen más amplio de actuación que le permite posicionar más favorablemente sus marcas propias, incrementando su calidad y generando una mejor relación calidadprecio que atraiga a los consumidores (Hoch y Banerji, 1993; Hoch, 1996; Casares y Rebollo, 1996).

La mayoría de los distribuidores que comercializan marcas propias reducen el número de marcas de otros fabricantes, limitándose a ofrecer una o dos marcas de fabricantes líderes y una marca de primer precio de fabricante poco conocido. Esta situación es perjudicial especialmente para los fabricantes de marcas no líderes, que ven reducidas sus posibilidades de venta en una gran parte de establecimientos. Estas estrategias de merchandising de sustitución de marcas de fabricante por marcas de distribuidor también denominadas "estrategias contramarca" tienen una mayor eficacia en mercados donde el consumidor no exige valor de marca y tiende a modificar sus compras por impulsos (Raju, Raj y Dhar, 1995; Mills, 1995; Vázquez y Trespalacios, 1997). La aparición de estas marcas de primer precio o "segundas marcas de distribuidor" permiten cambiar el concepto de la marca principal del distribuidor como la más barata del lineal hacia una marca de calidad que identifique y proporcione prestigio a la enseña, transmita imagen de marca y fidelize al consumidor con la cadena no solamente por precio (Pacheco, 1996; Fernández y Reinares, 1998). Además, las marcas de primer precio pueden generar tráfico en el establecimiento porque permiten minimizar los costes de búsqueda de precios de los consumidores (Berne, Pedraja y Rivera, 1997), y satisfacer la demanda de aquellos especialmente sensibles al precio y que pueden desviar sus compras a los nuevos establecimientos de hard discount o descuento duro que están proliferando en nuestro país.

A continuación se presentan los principales resultados de una investigación realizada (1) con la finalidad de analizar las características de las marcas de primer precio ofertadas en los lineales de grandes superficies de alimentación y droguería-perfumería donde se comercializan marcas propias de distribuidor. 

El objetivo principal del estudio es analizar y contrastar los siguientes aspectos de la gestión del lineal llevada a cabo por el distribuidor: 


 

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