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LA POTENCIACIÓN DEL ORIGEN EN LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DE PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS (1ª parte)

1.- Introducción.
2.- El Origen Del Producto Y Sus Efectos En Los Procesos De Decisión De Compra Del Consumidor Final.
3.- El Estudio De Los Efectos Del Origen.
4.- La Utilización Del Origen Como Garantía De Calidad: Análisis De La Situación De Los Productos Agroalimentarios Españoles.
4.1- Dop E Igp: Certificaciones De Calidad En Los Productos Agrícolas Y De Alimentación Diferentes Del Vino Y Las Bebidas Espirituosas.

4.2- Do Y Doca: Certificaciones De Calidad En El Vino Y Las Bebidas Espirituosas.
5.- Conclusiones
6.- Referencias Bibliográficas

 
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1. INTRODUCCIÓN.

El presente trabajo analiza la creciente importancia que durante los últimos años se ha concedido a la potenciación de los aspectos relacionados con el origen geográfico del producto a través de las Denominaciones de Origen en la fabricación y comercialización de productos agroalimentarios. Haciendo hincapié en los beneficios que estos indicadores geográficos ofrecen, y en la importancia que el compromiso de las autoridades –tanto regionales, nacionales como europeas –han venido asumiendo sobre este particular, el trabajo presentado destaca aquellos aspectos que más relación y contribución han tenido en la evolución, desarrollo y estado actual de las Denominaciones de Origen en nuestro país.

2. EL ORIGEN DEL PRODUCTO Y SUS EFECTOS EN LOS PROCESOS DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR FINAL.

Durante los últimos años, y debido en parte a la respuesta observada en los mercados finales, se ha venido prestando especial atención al origen o procedencia como fuente de información y de significado en la venta de productos y marcas, reavivándose sin duda el interés existente en esta línea de investigación (Lampert y Jaffe, 1998; Niss, 1996; Van Trijp et al 1997). Sin duda, los aspectos beneficiosos que la potenciación de atributos relacionados con el origen del producto es susceptible de conceder en los procesos de fabricación y comercialización de productos y marcas, constituye en nuestros días una cuestión que no pasa –ni debe pasar –desapercibida tanto para fabricantes como para distribuidores, especialmente si operan en la industria de productos agroalimentarios.

El lugar de procedencia puede ser considerado una fuente valiosa de ventajas competitivas para las empresas en tanto en cuanto es susceptible de influir sobre la valoración que los consumidores finales realizan de los productos (e.g., Agrawal y Kamakura, 1999; Baker y Michie, 1995, Bilkey y Nes, 1982; Cordell, 1991; Han, 1989, Cossé et al. 1995). Diferentes estudios destacan el papel desempeñado por la imagen de un producto o marca en el proceso previo y posterior a la compra desarrollada por el consumidor ((Keller, 1993, 1998; Krishnan, 1996). Asimismo, son múltiples los trabajos que señalan el lugar destacado que las asociaciones relativas al lugar de fabricación o procedencia ocupan en la representación mental que sobre el producto o marca crea el consumidor (Agrawal y Kamakura, 1999; Baker y Curie, 1993; Batra et al. 2000; Bilkey y Nes, 1982; Hong y Wyer, 1989).Es por ello que no es de extrañar que bajo un punto de vista de marketing el origen se convierta en un elemento capaz de definir –o al menos condicionar –la imagen y por ende el comportamiento del sujeto ante el producto o la marca (Bigné et al., 1993).

La presencia de un indicador de procedencia sobre una marca de reconocido prestigio contribuye a que el consumidor refuerce y amplíe su imagen sobre la misma. El refuerzo de asociaciones ya existentes junto con la incorporación de otras nuevas permite al sujeto reconocer nuevos beneficios en el producto, a la vez que contribuye a ampliar y afianzar el reconocimiento de los anteriores a nivel cognitivo. También, hace posible que el consumidor desarrolle nuevas actitudes y sentimientos hacia el producto desde un plano afectivo, e incluso, a nivel conductual, que muestre una mayor intención de adquirir el producto, realice la compra e incluso decida volver a comprarlo (Steenkamp, 1997).

Figura 1. La influencia del origen en los procesos de evaluación de compra y consumo

Fuente: Elaboración propia




De este modo, la influencia de los indicadores de origen en la determinación de las actitudes del consumidor viene dada, en primer lugar, por las creencias y asociaciones que esta característica genera en los consumidores. Considerado como un atributo externo a los elementos tangibles del producto, se presupone que el origen o zona de procedencia es utilizado por el consumidor como base para inferir asociaciones relativas a la calidad, a los resultados o a otras características específicas sobre el producto, sobre todo cuando el producto o marca resulta desconocida o cuando no existe forma posible de evaluarlo al no existir un acto de consumo previo (Baker y Michie, 1995; Cordell, 1991; Han, 1989; Leifeld, 1993; Peterson y Jolibert, 1995; Steenkamp, 1997).

A través de la experiencia personal de la información adquirida a través de otras fuentes e incluso de estereotipos o tópicos existentes sobre las zonas (Roth y Romeo, 1992), el consumidor desarrolla una serie de asociaciones relacionadas con el lugar de procedencia del producto que posteriormente conformarán la imagen de la marca a la que se le vincula. El tipo de asociaciones relevantes para la evaluación que pueden generare en los consumidores a partir de la información sobre el lugar de origen es muy variada. Estas asociaciones pueden ir desde opiniones sobre determinadas características específicas e intrínsecas del producto (e.g., color, forma, envase) hasta creencias más generales referidas a aspectos globales del producto (e.g., calidad, personalidad, identidad cultural, tradición) (Krishnan, 1996; Jiménez y Gómez, 1997).

Especialmente la asociación de calidad juega un papel crucial en el componente de evaluación derivado de los indicadores geográficos de calidad. La organización y normas que rodean a los indicadores geográficos hacen que los procedimientos de fabricación y calidad de las materias primas estén más controlados y certificados. Este hecho, junto con la idea de una mayor especialidad y saber hacer de las empresas, favorece la formación de percepciones de calidad superiores que repercuten positivamente en las actitudes. Estas percepciones de calidad superior son las que determinan sin duda un efecto más directo y palpable sobre el valor percibido por el consumidor y, por consiguiente, en su confianza (Agrawal y Kamakura, 1999; Steenkamp, 1997; Van Trijp et al. 1997).

Además de estas asociaciones, existen otras de segundo orden estrechamente vinculadas a las características socio-económicas, sociales y culturales de la propia zona geográfica que también pueden tener efectos sobre las dimensiones evaluativas de los individuos. En este caso, si los consumidores mantienen una imagen –positiva o negativa –sobre la zona, esta zona tiende generalizar una actitud -más o menos favorable— hacia todos los productos y marcas asociados al lugar (Roth y Romeo, 1992). Estas asociaciones, junto con aquellas otras de carácter más genérico y que estan relacionadas con aspectos de personalidad, estilos de vida o con la cultura y las tradiciones, tienen un efecto más limitado sobre las evaluaciones y comportamientos de los individuos, en tanto en cuanto el impacto sobre el valor añadido resulta menor. Todos estos factores determinan que, en última instancia, la valoración positiva del producto o de la marca contribuya a incrementar la confianza del consumidor, y por tanto, el valor percibido del producto, reduciendo de este modo el riesgo asociado a la compra (Bigné et al. 1993; Cordell, 1991).

3. EL ESTUDIO DE LOS EFECTOS DEL ORIGEN.

Tal y cómo se apuntaba con anterioridad, enfatizar aspectos relacionados con el origen del producto contribuye a aumentar la confianza del consumidor en el producto, y por tanto, su valor percibido, disminuyendo de este modo el riesgo de compra. Ahora bien, sobre este particular resulta interesante plantearse si estos efectos beneficiosos resultan similares para todo tipo de productos y situaciones de compra, o si, por el contrario, es posible encontrar diferencias significativas en función del producto o situación considerada.

De forma más o menos generalizada la mayoría de los trabajos realizados en el ámbito que nos ocupa coinciden en reconocer los efectos beneficiosos derivados del origen así como en resaltar su importancia en los procesos de toma de decisiones del consumidor. Es por ello que, resulta conveniente matizar hasta qué punto el origen puede tratarse de un atributo realmente significativo.
Sobre esta temática, algunos autores han constatado cómo en la realidad los consumidores se ven influidos por el origen, pero en una magnitud menor de lo que ciertos trabajos apuntan (Agrawal y Kamakura, 1999; Bigné et al. 1993; Peterson y Jolibert, 1995; Verlegh y Steenkamp, 1999). En concreto, una de las aportaciones más relevantes de estos trabajos nos muestra cómo el efecto derivado del origen es menor en aquellas situaciones donde el consumidor utiliza más criterios de información para valorar el producto. Así, el efecto del origen sobre los consumidores sólo se detectaría en determinados productos y con desigual intensidad, por lo que bajo este punto de vista no se justificaría considerar que el origen es susceptible de producir un efecto generalizado sobre cualquier producto o país. En este sentido, Agrawal y Kamakura (1999) sostienen que en una situación real de consumo el individuo suele emplear fuentes de información adicionales, de forma que el efecto del país de origen pierde sustancial relevancia.

Otros autores, sin embargo, atribuyen gran importancia al impacto del origen del producto sobre los procesos de decisión de compra del consumidor, llegando incluso a considerar la valoración positiva que el consumidor realiza de este atributo cómo el quinto elemento del mix de marketing (Baker y Currie, 1993). En otros trabajos (e.g., Papadopoulos, 1993), se describe la imagen de la zona de procedencia cómo la imagen de los productos. De este modo, la imagen del área geográfica considerada en particular permitiría no sólo la clasificación de sus productos y su fortalecimiento, sino también el desarrollo de opiniones, creencias y actitudes favorables hacia los mismos. Incluso en determinadas ocasiones, la influencia de la imagen de la zona llegaría a ser tan elevada que los consumidores podrían desarrollar percepciones sobre los productos superiores y no correlacionadas con sus atributos reales (Baker y Michie, 1995). Este hecho vendría a explicar fenómenos tales como el etnocentrismo del consumidor, dónde la actitud y la preferencia por los productos domésticos tiende a resultar mucho más elevada (Steenkamp, 1997).

Cuadro 1. Corrientes de investigación sobre el efecto origen

INFLUENCIA DEL ORIGEN  HALLAZGOS
REDUCIDA La influencia del origen resulta menor:
- Más reducida (e.g., Agrawal y Kamakura, 1999; Bigné et al., 1993; Peterson y Jolibert, 1995; Veerlegh y Steenkamp, 1999)
- No se puede generalizar a todos los productos, marcas o países
- Disminuye cuando el consumidor dispone de otras fuentes de información (Agrawal y Kamakura, 1999)
ELEVADA La influencia del origen resulta mayor:
-Más elevada, siendo la valoración positiva del consumidor el quinto elemento del mix de marketing (e.g., Baker y Currie, 1993)
- La zona de procedencia es la imagen de los productos (Papadopoulos, 1993)
- Se generan valoraciones positivas no correlacionadas con atributos reales del producto (Baker y Michie, 1995)
- Etnocentrismo (Steenkamp, 1997)

Fuente: Elaboración propia

Pese a la confluencia de resultados diversos sobre esta temática, parece existir consenso en admitir que el origen de un producto presenta un efecto importante sobre el comportamiento del consumidor, ya sea en su dimensión cognitiva, afectiva o conductual. Aunque lógicamente, los resultados obtenidos están condicionados por el tipo de diseño planteado para la investigación, el tipo de producto analizado, y los consumidores considerados. Estos hallazgos nos llevan a destacar la importancia de las valoraciones realizadas por los consumidores sobre el lugar de origen o fabricación de los productos, resultado que debería ser tenido en cuenta tanto por fabricantes como por distribuidores a la hora de diseñar, planificar y ejecutar sus estrategias de marketing.

Sobre este particular resulta de gran interés mencionar que, indicar la procedencia de un producto en el etiquetado o envasado, en ciertas ocasiones contribuirá a facilitar la identificación del producto así como los procesos de evaluación que sobre él realicen los consumidores. Por tanto, la utilización de apoyos que permitan identificar la procedencia del producto (e.g., marca que certifique de forma oficial la procedencia del producto), afianzará la ventaja concedida por el origen a las empresas y su efecto sobre los productos o marca identificados por la misma.

4. LA UTILIZACIÓN DEL ORIGEN COMO GARANTÍA DE CALIDAD: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE LOS PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS ESPAÑOLES.

Sin lugar a dudas, una de las fórmulas más exitosas con las que cuentan los operadores agroalimentarios a la hora de competir en los mercados finales de consumidores consiste en la potenciación de aspectos referidos al origen o procedencia de los productos a través de las denominaciones de origen. Ya que entendidas como una marca comercial, la denominación de origen puede utilizarse con objeto de identificar, diferenciar y proteger los productos bajo ella amparados, consiguiendo que el consumidor aprecie sus atributos y características diferenciales.

La denominación de origen constituye una marca colectiva con identidad propia que protege a otras marcas y les proporciona dirección, propósito y significado, acogiendo a las empresas, cooperativas y productores que deseen pertenecer a ella (Tallarico, 2000). En concreto, las denominaciones de origen consideradas como marcas permiten: a) definir la identidad de los productos que incluye y generar un fuerte capital comercial que puede ser explotado y extendido a otros mercados; b) desarrollar un modo de actuación específico; y por último, c) poseer una dimensión comunicativa.

Hoy en día, estas denominaciones son utilizadas fundamentalmente por los países europeos que se encuentran en la vertiente más meridional. En España, pese a existir ciertos antecedentes sobre protección legal del origen en determinados reglamentos generales, las denominaciones de origen comenzaron a utilizarse principalmente en el sector vitivinícola, siendo reguladas a través del Estatuto del Vino que data de 1932. Posteriormente, toda la reglamentación existente en torno a las denominaciones de origen fue modificada a través del Estatuto de la Viña, del Vino y de los Alcoholes del año 1970, en el que se introdujeron ciertas denominaciones relacionadas con el territorio. Adicionalmente, se incorporaron las denominaciones genéricas no ligadas al territorio y cuya aplicación no se realizó con excesiva profusión. Es además en este último estatuto dónde se introdujo la posibilidad de ampliar las denominaciones a otros productos de alimentación, lo cual se llevó a cabo a través de disposiciones posteriores (Caldentey, 2006).

Indudablemente, el éxito de estas estrategias basadas en la comunicación de la denominación de origen de los productos se encuentra altamente condicionado no sólo por la respuesta del consumidor sino también por otros aspectos y circunstancias, entre los que cabe mencionar el apoyo de las instituciones públicas. Por ello, en el presente apartado abordaremos el estado actual en el que se encuentra nuestro país en cuanto a número, concentración y tipo de denominación de origen existente en la actualidad, diferenciando entre los productos agrícolas y de alimentación distintos del vino y las bebidas espirituosas

4.1- DOP e IGP: Certificaciones de calidad en los productos agrícolas y de alimentación diferentes del vino y las bebidas espirituosas.

En el contexto de la Unión Europea, y debido a la aparición y desarrollo de normativas orientadas a la unificación de las situaciones legislativas de los estados miembros, España optó por adoptar las certificaciones comunitarias de Denominación de Origen Protegida (DOP) e Indicación Geográfica Protegida (IGP) que se hicieron corresponder con las denominaciones de origen y específicas respectivamente. En particular, estas certificaciones fueron establecidas en virtud del Reglamento (CEE) Nº 2081/92 del Consejo, de 14 de julio de 1992, referente a la protección de las indicaciones geográficas y de las denominaciones de origen de los productos agrícolas y alimenticios, estableciéndose que tales certificaciones son de aplicación a los productos agrícolas y alimenticios diferentes del vino y de las bebidas espirituosas (Comisión Europea, 2006).
Tanto una DOP como una IGP hacen referencia al nombre de una región, un lugar o incluso un país, que se utiliza para identificar un producto agrícola o un producto de alimentación (en este caso diferente de un vino o bebida espirituosa) originario de dicha región, lugar o país, pero con la salvedad de que:

• La calidad o características particulares del producto con certificación DOP han de estar fundamentadas principalmente o completamente en el medio geográfico con sus factores naturales y humanos, y cuya producción, transformación y elaboración han de realizarse en la zona geográfica delimitada.
• Una cierta cualidad, reputación u otra característica del producto con IGP ha de atribuirse al origen geográfico, y su producción y/o transformación y/o elaboración deben realizarse en la zona geográfica delimitada.

Por tanto, mientras que la DOP se utiliza para designar aquellos productos cuya producción, transformación y elaboración se llevan a cabo en una zona geográfica determinada, con unos conocimientos específicos reconocidos y comprobados, en la IGP se exige que el vínculo con el medio geográfico siga presente, como mínimo, en una de las etapas de la producción, de la transformación o de la elaboración.

Sólo en el año 2002 el número de DOP e IGP creció en nuestro país de forma considerable, pasando de 88 a 101. Del total, 67 se hallaban inscritas en el registro comunitario relativo a la protección de IGP y DOP de los productos agrícolas y alimenticios, y las restantes en distingas etapas del proceso de tramitación, unas transmitidas y otras, con la solicitud publicada en el Diario Oficial de las Comunidades Europeas, con objeto de cumplir el periodo de seis meses durante el que cabe la presentación de declaraciones de oposición debidamente motivadas (MAPA, 2003).

A continuación, el Cuadro 1 muestra los Productos DOP e IGP existentes en España en la actualidad y el cuadro 2, muestra la distribución de las DOP así como de las IGP por comunidades autónomas. Por otro lado, las figuras 2 y 3 presentan la distribución total de DOP y IGP por comunidades autónomas y por productos, en cifras absolutas y relativas.

Cuadro 1. Listado de productos DOP e IGP en España

QUESOS Cabrales. Idiazábal. Mahón. Picón Bejes-Tresviso. Queso de Cantabria. Queso de l’Alt Urgell y la Cerdanya. Queso de La Serena. Queso de Murcia. Queso de Murcia al vino. Queso de Valdeón. Queso Ibores. Queso Majorero. Queso Manchego. Queso Palmero o Queso de la Palma. Queso Tetilla. Queso Zamorano. Quesucos de Liébana. Roncal. Torta del Casar.
PRODUCTOS A BASE DE CARNES Botillo del Bierzo. Cecina de León. Dehesa de Extremadura. Guijuelo. Jamón de Huelva. Jamón de Teruel. Jamón de Trevélez. Lacón Gallego. Salchichón de Vic o Llonganissa de Vic. Sobrasada de Mallorca.
FRUTAS, VERDURAS Y CEREALES Alcachofa de Benicarló o Carxofa de Benicarló. Alcachofa de Tudela. Arroz de Valencia o Arròs de València. Arroz del Delta del Ebro. Avellana de Reus. Berenjena de Almagro. Calasparra. Calçot de Valls. Cerezas de la Montaña de Alicante. Cítricos Valencianos o Cítrics Valencians. Chufa de Valencia. Clementinas de las Tierras del Ebro o Clementines de les Terres de l’Ebre. Espárrago de Huétor-Tájar. Espárrago de Navarra. Faba Asturiana. Judías de El Barco de Ávila. Kaki Ribera del Xuquer. Lenteja de La Armuña. Manzana de Girona o Poma de Girona. Manzana Reineta del Bierzo. Melocotón de Calanda. Nísperos Callosa d’En Sarriá. Pera de Jumilla. Peras de Rincón de Soto. Pimientos del Piquillo de Lodosa. Pimiento Riojano. Uva de mesa embolsada “Vinalopó”.
CARNE FRESCA (Y DESPOJOS) Carne de Ávila. Carne de Cantabria. Carne de la Sierra de Guadarrama. Carne de Morucha de Salamanca. Carne de Vacuno del País o Euskal Okela. Cordero Manchego. Lechazo de Castilla y León. Pollo y capón del Prat. Ternasco de Aragón. Ternera Asturiana. Ternera de Extremadura. Ternera de Navarra/Nafarroaka Aratxea. Ternera Gallega.
PAN, PASTELERÍA, BIZCOCHOS, GOLOSINAS, PASTELES Y OTROS PRODUCTOS DE PANADERÍA Ensaimada de Mallorca o Ensaimada mallorquina. Jijona. Mantecadas de Astorga. Pan de Cea. Turrón de Agramunt o Torró d’Agramunt. Turrón de Alicante.
OTROS PRODUCTOS DE ORIGEN ANIMAL (HUEVOS, MIEL, PRODUCTOS LÁCTEOS DIVERSOS, EXCEPTO MANTEQUILLA, ETC.) Miel de Granada. Miel de La Alcarria.
ACEITES Y GRASAS / ACEITES DE OLIVA Aceite de Mallorca/Aceite mallorquín/Oli de Mallorca/Oli mallorquí. Aceite de Terra/Oli de Terra Alta. Aceite del Bajo Aragón. Baena. Les Garrigues. Mantequilla de l’Alt Urgell y la Cerdanya o Mantega de l’Alt Urgell i la Cerdanya. Montes de Toledo. Priego de Córdoba. Sierra de Cádiz. Sierra de Cazorla. Sierra de Segura. Sierra Mágina. Siurana
OTROS PRODUCTOS DEL ANEXO I (ESPECIAS, ETC.) Azafrán de la Mancha. Pimentón de Murcia. Sidra de Asturias

Fuente: Comisión Europea (2006)

Cuadro 2. Listado de productos DOP e IGP en España

  Quesos Productos a base de carnes Frutas, verduras y cereales Carne fresca (y despojos) Pan, pastelería, bizcochos, golosinas, pasteles y otros productos de panadería Otros productos de origen animal (huevos, miel, productos lácteos diversos, excepto mantequilla, etc.) Aceites y grasas/Aceites de oliva Otros productos del Anexo I (especias, etc.)
ANDALUCÍA 0 2 1 0 0 1 6 0
ARAGÓN 0 1 1 1 0 0 1 0
ISLAS BALEARES 1 1 0 0 1 0 1 0
CANARIAS 2 0 0 0 0 0 0 0
CANTABRIA 3 0 0 1 0 0 0 0
CASTILLA-LA MANCHA 1 0 1 1 0 1 1 1
CASTILLA Y LEÓN 2 3 3 3 1 0 0 0
CATALUÑA 1 1 5 1 1 0 4 0
COMUNIDAD VALENCIANA 0 0 8 0 2 0 0 0
EXTREMADURA 3 1 0 1 0 0 0 0
GALICIA 1 1 0 1 1 0 0 0
COMUNIDAD DE MADRID 0 0 0 1 0 0 0 0
REGIÓN DE MURCIA 2 0 2 0 0 0 0 1
COMUNIDAD FORAL DE NAVARRA 1 0 3 1 0 0 0 0
PAÍS VASCO 1 0 0 1 0 0 0 0
PRINCIPADO DE ASTURIAS 1 0 1 1 0 0 0 1
LA RIOJA 0 0 2 0 0 0 0 0

Fuente: Comisión Europea (2006)

Figura 2. Distribución total de DOP e IGP por comunidades autónomas, en cifras absolutas (izquierda) y porcentuales (derecha)

        

Fuente: Comisión Europea (2006)

Figura 3. Distribución total de DOP e IGP por tipo de producto, en cifras absolutas (izquierda) y porcentuales (derecha)

   

Fuente: Comisión Europea (2006)

No cabe duda de que la utilización y comunicación de las DOP e IGP constituye un elemento que, aparte de mejorar y reforzar la reputación de los productos, contribuye a desarrollar y proteger los productos agroalimentarios con el objeto principal de (Comisión Europea, 2006):

• Estimular la producción agrícola variada.
• Proteger el abuso e imitación de nombres de productos.
• Ayudar al consumidor entregándole informaciones relacionadas con el carácter específico de los productos.


 

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