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EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN DINAMARCA (1ª Parte)

1. Conclusiones
2. Introducción
a. Definiciones
b. Clasificación arancelaria
3. Análisis de la oferta
a. Tamaño de la oferta
b. Importaciones
c. Según la procedencia y la partida arancelaria

d. Análisis de la oferta en supermercados de Copenhague
4. Análisis de la demanda
a. Tamaño del mercado
b. Tendencias generales del consumo
c. Factores sociodemográficos y culturales
d. Factores económicos
e. Análisis del comportamiento del consumidor
f. Hábitos de consumo y cambios en la dieta
g. Productos ecológicos
h. Iniciativas institucionales para la promoción de una dieta sana
5. Precios y su formación
a. Impuestos
b. Precio final
6. Percepción del producto español
a. Análisis de la competencia
b. Análisis d.a.f.o.
7. Distribución
a. Grandes grupos de distribución
b. Importadores mayoristas
c. Cadenas de supermercados independientes
d. Asociaciones de compras
e. Canal horeca
f. Tiendas de delicatesse
g. Estrategias de marketing. Exigencias promocionales
8. Condiciones de acceso al mercado
a. Regímenes comerciales y fiscales
b. Envase, embalaje y etiquetado
c. Normativa sanitaria y aduanera
9. Anexos
a. Ferias
b. Listado de direcciones de interés
c. Publicaciones del sector
d. Bibliografía

 
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 Mercados
Mercados nacionales e internacionales de olivos y aceite de oliva

CONCLUSIONES

El mercado del aceite de oliva en Dinamarca ha crecido en los últimos años debido fundamentalmente a los cambios en la dieta de la población motivados por una creciente preocupación por la salud.

Los principales proveedores durante el año 2006 han sido, en este orden: Italia, España, Alemania y Grecia. Las compras a los demás países son bajas y, en la mayoría de los casos, corresponden a re-exportaciones de aceite español.

Italia es el líder indiscutible del sector, con una cuota media del mercado del aceite en volumen del 43,14% en 2006, inferior a la del año 2005. España ocupa la segunda posición, con una cuota del 33,20%. Alemania se encuentra en tercer lugar con un 10,72% del mercado, haciendo que Grecia pase a cuarto lugar.

El crecimiento apuntado y el alto poder adquisitivo de los daneses atrae a los exportadores españoles de aceite de oliva. Pero hay que tener muy en cuenta los siguientes aspectos:

Sin embargo, dado que hoy día el consumo per cápita de aceite de oliva es bajo y que los hábitos alimenticios están cambiando, se espera que las importaciones sigan aumentando en los próximos años. España, como primer productor mundial de aceite de oliva, debería definir una estrategia que le permita aprovechar ese crecimiento.


El aceite de oliva español compite en este sector con:

Tradicionalmente los daneses han cocinado con mantequilla y margarina y, aunque esta costumbre está cambiando, en general aún no conocen bien el aceite de oliva. Lo emplean fundamentalmente para platos fríos (ensaladas). Las campañas de promoción deberían dirigirse a enseñar a cocinar con el aceite para que los consumidores lo utilicen más y más a menudo y así aumenten las ventas. Aprovechando el creciente interés por llevar una dieta sana se puede presentar el aceite de oliva como una opción más beneficiosa para la salud que las grasas utilizadas tradicionalmente. En los últimos años la dieta Mediterránea se ha consolidado como el modelo nutricional más saludable y la cocina española se ha convertido, por su calidad e innovación, en una de las más apreciadas del mundo con chefs de renombre internacional. Por tanto, asociar el aceite de oliva de calidad a las virtudes y el buen nombre de nuestra cocina puede ser una de las mejores promociones posibles.

En cuanto a las condiciones sanitarias y aduaneras Dinamarca se rige por las normativas europeas, pero sí tiene unos controles más estrictos para los productos ecológicos.

La concentración en el sector alimentario, la proliferación de los contratos en exclusiva, el énfasis en que se respeten los plazos de entrega, la exigencia de que se alcancen unas determinadas cifras de ventas, y el crecimiento de la marca blanca son algunos de los retos a los que se enfrentan las empresas que entran en el mercado danés.

La distribución minorista se encuentra en manos de dos grandes grupos: COOP DANMARK y DANSK SUPERMARKED, que entre ambos concentran casi un 70% de la cifra de ventas. Esto hace que tengan un gran poder de negociación a la hora de la compra. En estos establecimientos se venden casi exclusivamente aceites vírgenes y extra vírgenes.

Las tiendas especializadas valoran la calidad, la presentación y la marca. Para ellos el precio no es lo más importante. No sucede lo mismo con el canal HORECA (hoteles, restaurantes y catering). Los importadores de este canal valoran la calidad pero son muy sensibles al precio.

El aspecto que más valoran los consumidores a la hora de elegir un aceite de oliva es el precio, seguido de la presentación del producto. La imagen es fundamental y determina junto con el precio la elección de un aceite u otro. El envase más extendido es la botella de cristal de 500 cl., formato que mejor se adapta a sus necesidades, aunque en los supermercados se empiezan a ver botellas de 1 litro y latas de 500 cl. El origen no es un aspecto que suelen tener en cuenta y si lo hacen, eligen el italiano por ser el único del que tienen referencias, aunque poco a poco se va imponiendo el español. En cuanto al sabor, los daneses prefieren los aceites suaves.

En definitiva, aunque el mercado está limitado por el reducido número de habitantes, la expansión del consumo aunque lenta, convierte a Dinamarca en un país a tener en cuenta por parte de los exportadores españoles.

INTRODUCCIÓN

España es el primer país productor mundial de aceite de oliva, con una producción media anual de 700.000-800.000 toneladas, llegando a alcanzar a 31 de enero de 2007 las 830.000 toneladas, un 28,4% superior a la cifra registrada en la campaña del año anterior en esa misma fecha. Se han molturado 3.971.011 toneladas de aceitunas, habiéndose obtenido un rendimiento medio del 20,89%. Con más de 300 millones de olivos cubriendo más de 2 millones de hectáreas, su superficie cultivada representa más del 25% de la superficie olivarera mundial.

España es también el primer país exportador mundial, con una media anual en los últimos 10 años de unas 300.000 toneladas exportadas, alcanzando las 600.000 toneladas en algunas campañas.

El Aceite de Oliva Español es exportado a más de 100 países en los 5 continentes, aunque sus principales mercados varían según se exporte a granel (exportaciones dirigidas fundamentalmente a países de la Unión Europea) o en envases inferiores a 5 litros, que se comercializan directamente a consumidores, restaurantes, establecimientos y las mejores tiendas gourmet de todo el mundo.

Italia es el principal mercado del aceite de oliva español a granel, seguido de Francia, Portugal y Reino Unido.

El aceite de oliva español envasado es exportado a Australia, EEUU, Brasil, Japón y Francia como principales destinos.

España aún exporta un gran porcentaje de su aceite a granel. No obstante, las exportaciones de envasado han incrementado su relevancia de forma espectacular, habiéndose duplicado en los últimos 5 años y continuando su tendencia al alza.

En España se cuentan más de 260 variedades de olivo que dan lugar tanto a aceites monovarietales como a mezclas que permiten, al igual que en los grandes vinos, asociar las cualidades y sabores complementarios de distintas variedades.

La producción de aceite de oliva en España se distribuye a nivel regional de la siguiente forma:

DEFINICIONES

El presente estudio de mercado se refiere al aceite de oliva en las siguientes variedades: aceite de oliva refinado, aceite de oliva virgen, aceite de oliva virgen extra.

Son aceites de oliva vírgenes aquellos que se obtienen de las aceitunas mediante procedimientos mecánicos y no reciben tratamiento posterior, salvo el lavado de las aceitunas, la decantación y el filtrado. Se clasifican de la siguiente forma:

El mercado de referencia es el del Reino de Dinamarca, excluyendo las Islas Feroe y Groenlandia como territorios de soberanía danesa por su escasa importancia económica y demográfica, así como su prácticamente nula relación comercial con España en este mercado.

La demanda del mercado danés en general está condicionada por la alta renta per cápita de este país, que fue de 40.427 euros en 2006. Por ello, no es de extrañar que, a pesar de su reducida dimensión, Dinamarca sea un objetivo estratégico para un gran número de compañías de todo el mundo.

En términos generales, el consumidor danés es muy exigente. Está acostumbrado a altos niveles de calidad y la demanda cuando no la encuentra. Asimismo, la gran oferta internacional existente de productos y servicios fuerza a la baja los precios, a los cuales el consumidor danés también es muy sensible. Por estas razones, la presencia de cualquier producto o servicio en este país presupone un rodaje y una experiencia internacional previa que permita afrontar con garantías la competitividad del mercado.

DATOS BÁSICOS DE DINAMARCA

  2006 2005 2004
Población 5.427.459 5.411.405 5.397.640
Tasa de paro 3,9% 4,8% 5,5%
Inflación 1,9% 1,8% 1,2%
Tipo de cambio frente al euro 7,46 DKK 7,45 DKK 7,44 DKK
PIB per capital 40.427 EUR 38.451 EUR 36.273 EUR
 
Fuente:
Instituto Danés de Estadística y elaboración propia

CLASIFICACIÓN ARANCELARIA

En este estudio de mercado se han escogido como base de estudio los siguientes capítulos del Sistema Armonizado de Designación y Codificación de Mercancías. La información que se proporciona se basa en datos de las siguientes partidas arancelarias:

CLASIFICACIÓN ARANCELARIA
DEFINICIÓN
15.09
Aceite de oliva y sus fracciones, obtenido de la aceituna exclusivamente por medios mecánicos o físicos que no afecten al aceite, virgen, incluidos refinados, sin modificar químicamente
15.09.10
Aceite de oliva y sus fracciones, obtenidos de la aceituna exclusivamente por medios mecánicos o físicos que no afecten al aceite, virgen, sin tratar.
15.09.90
Aceite de oliva y sus fracciones, obtenidos de la aceituna exclusivamente por medios mecánicos o físicos que no afecten al aceite, virgen, tratado, sin modificar químicamente.

ANÁLISIS DE LA OFERTA

TAMAÑO DE LA OFERTA (En Toneladas)

No existe producción local de aceite de oliva, por lo que importan todo el aceite de oliva que consumen.

Dinamarca reexporta una pequeña parte del aceite que importa, principalmente a Suecia y Noruega, pero no son cantidades muy significativas y, como se verá en las tablas del apartado siguiente, Alemania y también Suecia reexportan parte del aceite que importa a Dinamarca.

IMPORTACIONES

Según la procedencia y la partida arancelaria

En cuanto a las importaciones, las siguientes tablas revelan la procedencia de las mismas los últimos cuatro años.

RANKING PRINCIPALES PAÍSES PROVEEDORES DE DINAMARCA AÑO 2003
(En Toneladas y miles de Euros)

 

RANKING PRINCIPALES PAÍSES PROVEEDORES DE DINAMARCA AÑO 2004
(En Toneladas y miles de Euros)

RANKING PRINCIPALES PAÍSES PROVEEDORES DE DINAMARCA AÑO 2005
(En Toneladas y miles de Euros)

RANKING PRINCIPALES PAÍSES PROVEEDORES DE DINAMARCA AÑO 2006
(En Toneladas y miles de Euros)

Los principales países suministradores de aceite de oliva a Dinamarca durante los últimos 4 años han sido Italia, España, Alemania, Grecia, Francia, Holanda y Suecia.

Durante este periodo España se ha mantenido en el 2º puesto del ranking de países que exportan aceite de oliva a Dinamarca, siempre por detrás de Italia, sin embargo en 2006 España se colocó en primer lugar en las exportaciones de aceite de oliva refinado.

Las exportaciones de países no productores, como Alemania, Reino Unido, Suecia y Holanda, son reexportaciones, principalmente de aceite español. Las importaciones desde Suecia son poco significativas. Suele tratarse de empresas establecidas en varios países nórdicos que tienen su central de compras allí. También Dinamarca reexporta a Suecia y Noruega pequeñas cantidades del aceite que importa.

Italia tiene una cuota media del mercado de aceite de oliva virgen en 2006 del 43,14% en volumen y 46,67% en valor. La cuota media de España es del 33,20% en volumen y 31,94% en valor y, aunque sigue siendo inferior a la italiana, ha aumentado en estos últimos años. En cuanto al aceite refinado en 2006, Italia pasa a segundo lugar por detrás de España y alcanza un 41,01% de la cuota media en volumen y un 39,56% en valor, España llega al 48,22% del volumen y 53,14% del valor situándose en primer lugar.

También hay que destacar que durante 2006 Alemania ocupó el tercer lugar, convirtiéndose por tanto en otro de los principales importadores de aceite de oliva a Dinamarca.

PROCEDENCIA DE LAS IMPORTACIONES EN VOLUMEN DE ACEITE DE OLIVA VIRGEN (2006)
(En Toneladas)

Fuente: Instituto Danés de Estadística y elaboración propia

PROCEDENCIA DE LAS IMPORTACIONES EN VALOR DE ACEITE DE OLIVA VIRGEN (2006)
(En Euros)

Fuente: Instituto Danés de Estadística y elaboración propia

Como se puede observar en el gráfico anterior, el mercado se lo reparten prácticamente cuatro países: Italia, España, Alemania y Grecia, mientras que las importaciones de otros como Suecia, Holanda y Bélgica son poco significativas.

PROCEDENCIA DE LAS IMPORTACIONES EN VOLUMEN DE ACEITE DE OLIVA REFINADO (2006)
(En Toneladas)

Fuente: Instituto Danés de Estadística y elaboración propia

PROCEDENCIA DE LAS IMPORTACIONES EN VALOR DE ACEITE DE OLIVA REFINADO (2006)
(En Euros)

Fuente: Instituto Danés de Estadística y elaboración propia

En cuanto a las importaciones de aceite de oliva refinado, España supera a Italia en valor y volumen durante el año 2006. El mercado de este producto se reparte prácticamente entre estos dos países, ya que las exportaciones de Portugal y sobre todo, Suecia escasas.

EVOLUCIÓN DEL RANKING DE PROCEDENCIA DEL ACEITE DE OLIVA VIRGEN 2003-2006
(En Toneladas)


Fuente: Instituto Danés de Estadística y elaboración propia

EVOLUCIÓN DEL RANKING DE PROCEDENCIA DEL ACEITE DE OLIVA VIRGEN 2003-2006
(En Euros)


Fuente: Instituto Danés de Estadística y elaboración propia

Aunque se puede observar en el gráfico una gran diferencia entre las importaciones de España y de Italia en volumen, cabe destacar que mientras las importaciones de Italia empiezan a disminuir débilmente en el año 2006, las del resto de países y, sobre todo las españolas aumentan.

Las exportaciones italianas de aceite de oliva virgen siguen una tendencia parecida, tanto en volumen como en valor, pero en volumen experimentan una bajada mayor que en valor. Aunque hasta 2005 España ha disminuido las importaciones en valor y volumen, se ha empezado a recuperar durante 2006. Las exportaciones de los demás países se mantienen bastante alejadas de las españolas e italianas, pero siguen una tendencia al alza.

EVOLUCIÓN DEL RANKING DE PROCEDENCIA DEL ACEITE DE OLIVA REFINADO 2003-2006
(En Toneladas)

Fuente: Instituto Danés de Estadística y elaboración propia

EVOLUCIÓN DEL RANKING DE PROCEDENCIA DEL ACEITE DE OLIVA REFINADO 2003-2006
(En Miles de Euros)

Fuente: Instituto Danés de Estadística y elaboración propia

Las exportaciones españolas de la partida 15.09.90 a Dinamarca han experimentado grandes altibajos que parecen guardar una cierta correlación con lo que ocurre con las ventas italianas al menos en volumen y con un año aproximadamente de retraso en la réplica del movimiento. Se observa que a mediados del 2004 el volumen de compras procedentes de Italia sufre una caída brusca que supone una pérdida de casi el 50% dos años después, mientras que en el caso de España, ese descenso comienza a notarse un año más tarde. Es relevante en cualquier caso, que España ha aumentado sus exportaciones de esta partida, tanto en valor como en volumen en el periodo considerado.

IMPORTACIONES DANESAS DE ACEITE DE OLIVA 2003-2006
(En Toneladas y Miles de Euros)


Fuente: Instituto Danés de Estadística y elaboración propia

IMPORTACIONES DANESAS DE ACEITE DE OLIVA VIRGEN 2003-2006
(En Toneladas y Miles de Euros)


Fuente: Instituto Danés de Estadística y elaboración propia

IMPORTACIONES DANESAS DE ACEITE DE OLIVA REFINADO 2003-2006
(En Toneladas y Miles de Euros)


Fuente: Instituto Danés de Estadística y elaboración propia

Del 2003 al 2006 las importaciones danesas de aceite de oliva aumentaron un 13,49% en volumen y un 58,84% en valor. Este aumento considerable en valor se debe al problema que hubo en 2005 con las heladas y sequías que dañaron los cultivos, por lo que el precio del aceite alcanzó unos precios bastante altos.

En definitiva, las importaciones danesas de aceite de oliva tienden a crecer pero a un ritmo lento y más en valor que en volumen.

Aceite de oliva virgen

Las importaciones de aceite virgen siguen la misma tendencia comentada para el aceite en general. Suben en este periodo un 20,62% en volumen y un 64,03% en valor.

Aceite de oliva refinado

Desde el año 2003 hasta el 2005 la importación danesa creció en volumen, sufriendo una caída significativa en el 2006 cuya importancia es aún difícil de valorar en tanto que no se ha cerrado el 2007 y no es posible por tanto determinar si se trata de un descenso coyuntural u obedece a razones de mayor peso. Si tenemos en cuenta que desde el 2004 las importaciones en valor vienen descendiendo de forma sistemática, podemos sugerir en principio una cierta tendencia a sustituir el aceite de oliva refinado por el de oliva virgen.

Aceite virgen español

La cuota media española de este producto durante el periodo estudiado fue de un 31,16% en volumen y un 108,41% en valor, aumentando las importaciones desde 2003 a 2006.

En el siguiente gráfico podemos observar la evolución de los precios de los aceites virgen y refinado de Italia y España.

EVOLUCIÓN DEL PRECIO DEL ACEITE VIRGEN Y REFINADO ITALIANO Y ESPAÑOL 2003-2006
(En Euros por Kilo)


Fuente: Instituto Danés de Estadística y elaboración propia

El precio medio en estos cuatro años del aceite de oliva virgen italiano ha sido de 4,03 eur/kg., mientras que el español ha sido algo inferior: 3,43 eur/kg.

En cambio, el aceite refinado español se vende en Dinamarca a un precio ligeramente superior al italiano, 2,80 eur/kg. frente a 2,52 eur/kg.


 

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