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RESUMEN
En los últimos años se ha constatado una creciente sensibilización por parte de los consumidores acerca de las consecuencias de sus decisiones de compra sobre el medio ambiente, en general, y sobre su salud, en particular. Asimismo, el consumidor dispone de una mayor capacidad de elección en el lugar de compra. Estos factores, entre otros, han contribuido a que la producción y consumo de alimentos ecológicos esté creciendo de forma exponencial. En nuestro país, sin embargo, a pesar del espectacular crecimiento de la superficie ecológica, la demanda apenas alcanza el 1% del gasto total en alimentación. El principal obstáculo para el desarrollo de este mercado en nuestro país radica en dos aspectos: escasa disponibilidad de producto ecológico en establecimientos convencionales y elevados precios de venta, superiores a la disposición a pagar del consumidor por el atributo ecológico.
La mayor parte de las estimaciones de la disposición al pago por alimentos ecológicos se han hecho a través del método de la valoración contingente y el análisis conjunto. Recientemente se ha argumentado que, dado el carácter hipotético de sus escenarios, estos métodos no evalúan adecuadamente cómo se comporta el consumidor cuando se enfrenta a diversos tipos de información en relación con un nuevo producto. El presente artículo trata de evaluar, mediante una subasta experimental, el valor que los consumidores depositan en los alimentos ecológicos y el efecto que la información y la utilización de productos reales tienen en su disposición a pagar. Este nuevo enfoque metodológico implica el uso de incentivos económicos y la presencia de productos reales, de manera que se soslaya el sesgo hipotético detectado en dichos estudios previos.
1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS
La Agricultura Ecológica se ha desarrollado espectacularmente en los últimos años debido al creciente interés por parte de un segmento de consumidores sensibilizado con las implicaciones de la producción agrícola sobre el medio ambiente y sobre las consecuencias de la dieta alimentaria sobre su salud, así como por la iniciativa de establecimientos especializados, en general, y de algunas grandes cadenas de distribución, en particular (BEHARREL y McFIE, 1991; OUDE PHIUS; 1991; MICHELSEN, 1996; LIN et al., 1996; LATACZ-LOHMAN y FOSTER, 1997; LAGNEVIK y TJARNEMO, 1997; THOMPSON, 1998; MICHELSEN et al., 1999). El sector agrícola europeo ha visto cómo en tan sólo diez años la superficie registrada en Agricultura Ecológica se multiplicaba por 30, hasta alcanzar un 2´5% del total de superficie agraria útil de la UE, aunque con grandes diferencias entre países, regiones y cultivos, no sólo en términos de superficie sino de cuota de mercado (MICHELSEN et al., 1999; LOHR, 2000; SÖL, 2001).
A pesar de su espectacular crecimiento, el desarrollo de la Agricultura Ecológica se encuentra fuertemente condicionada por la existencia de importantes obstáculos, muchos de ellos relacionados con el estadio incipiente de este mercado. Entre otros factores, se pueden destacar su elevado precio de venta, su escasa disponibilidad en establecimientos convencionales, y su comercialización a través de establecimientos especializados que únicamente frecuenta un segmento muy reducido de consumidores (MICHELSEN et al., 1999; RICHMAN y DIMITRI, 2000; GIL et al., 2000). Asimismo, el desarrollo del mercado de la Agricultura Ecológica dependen, en gran medida, de la correcta identificación del producto por parte del consumidor y de la capacidad de trasmitir a dicho consumidor potencial, generalmente confuso ante la creciente proliferación de productos denominados “bio”, “naturales”, “verdes”, etc., los atributos diferenciadores de los productos ecológicos (GRACIA et al., 1998; THOMPSON, 1999).
Dado que, como se ha comentado anteriormente, el mercado de los productos ecológicos está en las etapas iniciales de desarrollo, el análisis del potencial de mercado de dichos productos ha sido objeto de numerosos estudios. En la mayor parte de estos trabajos, dicho potencial ha sido analizado, principalmente, a través de la realización de encuestas que han tratado de evaluar la percepción que el consumidor posee tanto sobre la utilización de pesticidas y la presencia de residuos de éstos, en general, (OUDE OPHIUS, 1991; COLLINS et al., 1992; BYRNE et al., 1991b; BYRNE et al., 1994), como sobre los propios productos ecológicos, en particular (BEHARREL y McFIE, 1991; SWANSON y LEWIS, 1993; BLEND y VAN RAVENSWAAY, 1998). Igualmente, diversos estudios han analizado la vinculación existente entre la probabilidad de compra o la disposición a pagar un sobreprecio por un producto ecológico o libre de pesticidas con variables sociodemográficas (MISRA et al., 1991; BYRNE et al., 1991a; WEAVER et al., 1992). Sin embargo, los resultados obtenidos estos estudios no permiten obtener conclusiones determinantes sobre cuál sería el perfil sociodemográfico de aquellas personas que manifiestan una mayor preocupación por el medio ambiente y la alimentación (THOMPSON, 1998).
Los estudios más recientes acerca del potencial de mercado de la Agricultura Ecológica han tratado de vincular la disposición a pagar por estos productos con un estilo de vida o con una actitud hacia el medio ambiente significativamente diferenciada (HARTMAN & NEW HOPE, 1997; GRACIA et al., 1998). La segmentación de los consumidores en función de este tipo de variables ha permitido sacar conclusiones más claras sobre el perfil del consumidor potencial de este tipo de productos. Generalmente, se trata de un grupo de personas con un perfil sociodemográfico muy ambiguo, pero que manifiestan una decidida actitud por mantener una vida equilibrada, por comer sano y por minimizar el impacto de la agricultura sobre el medio ambiente.
Sin embargo, hasta la fecha son muy escasos los trabajos que han tratado de medir el comportamiento real de los consumidores ante variaciones en los precios (Hansen y Sorensen, 1993) o en la señalización del producto en el punto de venta (Reicks et al., 1997). En este sentido, recientemente ha crecido el número de estudios que desarrollan mercados experimentales, a través de escenarios no-hipotéticos, como método alternativo o complementario de valoración (MENKHAUS et al., 1992; BUHR et al., 1993; HAYES et al., 1996; SHOGREN et al., 1999, entre otros). En dichos estudios, mediante la utilización de incentivos económicos a los participantes así como de productos reales que pueden ser adquiridos durante el experimento en una subasta, se ha tratado de contrastar el grado de aceptabilidad de nuevos productos por parte el consumidor y la importancia del valor que éstos depositan en diferentes niveles de información proporcionados sobre dicho producto.
En esta línea de investigación, el objetivo de este trabajo consiste en medir, en términos absolutos, la disposición a pagar de los consumidores por los productos de la Agricultura Ecológica mediante la aplicación de un mercado experimental. Para ello, se ha diseñado una subasta de tipo Vickrey, con múltiples rondas, en la que, asimismo, se contrastará el efecto que, en dicha valoración, tienen tanto la presencia física de otros productos convencionales con sus respectivos precios así como la exposición de información sobre los métodos de producción agraria ecológica y su certificación. La información proporcionada al finalizar el experimento por los participantes en un cuestionario sobre hábitos de consumo permitirá identificar qué variables resultan más determinantes a la hora de explicar las diferencias existentes en cuanto a la disposición a pagar de los participantes.
El trabajo se ha estructurado de la siguiente manera: el apartado 2 expone el marco teórico de las subastas experimentales como método de valoración alternativo o complementario a la valoración contingente; posteriormente, se expone el desarrollo de la subasta experimental, así como el diseño experimental que permitirá contrastar la existencia de los efectos anteriormente señalados (apartado 3). El apartado 4 analiza los principales resultados de la subasta y contrasta las hipótesis planteadas. Las conclusiones y limitaciones de este estudio son descritas en el apartado 5.
2. METODOLOGÍA
La importancia del precio para el desarrollo del mercado de la Agricultura Ecológica se ha analizado hasta ahora, fundamentalmente, desde los planteamientos metodológicos de la valoración contingente y del análisis conjunto. Basándose en preguntas directas, realizadas mediante encuestas, sobre la disposición a pagar por un determinado bien (valoración contingente), se ha detectado que el precio es uno los obstáculos fundamentales no sólo desde el punto del vista del consumidor, dada la significativa diferencia entre la disposiciones a pagar expresadas por éstos y los sobreprecios existentes en el mercado (SANCHEZ et al., 1998; THOMPSON, 1999, 2000), sino también desde el punto de vista de los detallistas (SOLER, 2000). Los productos ecológicos "simplemente, son demasiado caros" (Thompson, 1999) para la mayoría de los consumidores.
El método de la valoración contingente trata de obtener la disposición a pagar de los individuos por obtener determinados beneficios. A través de encuestas, se pide al entrevistado que exprese cuánto está dispuesto a pagar por un opción de consumo que reduce un determinado riesgo (BUZBY et al., 1998). En las encuestas, generalmente, se utiliza o bien una carta de pagos, de entre los cuales el entrevistado elige la cantidad que se corresponde con su disposición a pagar, o bien mediante una doble pregunta, en la que primero se averigua si el encuestado está dispuesto a pagar por la opción presentada, y seguidamente se le pide que exprese cuánto está dispuesto a pagar por dicha alternativa.
Este método ha sido ampliamente utilizado para valorar bienes sin mercado real, como los beneficios ambientales y recreativos de los espacios naturales y de la calidad del aire o del agua (Mitchell y Carson, 1989). Sin embargo, en la última década, está siendo aplicado en la investigación acerca de la seguridad alimentaria, con el fin de estimar la disposición al pago por evitar el potencial riesgo que pueda conllevar el consumo de un alimento determinado (LIN y MILON, 1995; Henson, 1996).
En el caso del mercado de los productos ecológicos, el planteamiento de la valoración contingente ha sido tratar estos productos como "más seguros", si bien no representan una reducción específica del riesgo alimentario (Buzby et al., 1998). En este sentido, el análisis ha evolucionado desde las primeras estimaciones de la disposición a pagar por un producto libre de residuos (Misra et al., 1991; Van Ravenswaay y Hoehn, 1991; Weaver et al., 1992; Buzby et al., 1995) a recientes estudios en los que se ha detectado, consistentemente, una disposición a pagar por un producto ecológico significativamente superior para un segmento de consumidores más sensibilizados con cuestiones ambientales y que se califican como compradores habituales de estos productos (Gracia et al., 1998; Sánchez et al., 1998).
Sin embargo, han sido escasas las aportaciones que han analizado el potencial de mercado de los productos ecológicos tratando de evaluar el comportamiento del consumidor en entornos reales no basados exclusivamente en encuestas. Hansen y Sorensen (1993) calcularon la cuota de mercado de tres productos ecológicos basándose en elecciones reales de consumidores que, ante diferentes escenarios de precios, gastaban una cantidad de dinero entregada por los organizadores entre los productos ofrecidos; de este modo, encontraron no sólo una medida de la disposición a pagar por un producto ecológico, sino también de la sensibilidad del consumidor ante variaciones de los precios de estos productos. Por su parte, Reicks et al. (1997) trataron de medir el efecto de la señalización dentro del establecimiento en las ventas de varios productos ecológicos, obteniendo resultados diferentes según el tipo de establecimiento y de producto, así como según las variables sociodemográficas de los encuestados.
Por otra parte, en los últimos años, basándose en el trabajo pionero de Shogren (1990), se han desarrollado algunos experimentos con objeto de explorar la aceptación y disposición a pagar del consumidor por nuevas alternativas de consumo. En estos trabajos se diseñan mercados experimentales basados en escenarios no hipotéticos de valoración, en los que se utilizan incentivos y productos reales que pueden ser adquiridos durante el experimento. Esta línea de investigación entronca con la aplicación de la metodología experimental en la investigación económica, la cual se encuentra en sus primeras etapas de desarrollo. Como se acaba de comentar, basándose en una estructura de incentivos, los experimentos económicos tratan de inducir el comportamiento de los individuos en un entorno replicable en que determinadas variables son controladas por el investigador y para tratar de contrastar supuestos teóricos alternativos o el funcionamiento de determinados mercados (Davis y Holt, 1993; Friedman y Sunder, 1994; Kagel y Roth, 1995).
El sesgo potencial detectado en la valoración contingente, debido al carácter hipotético con que determinados atributos como la seguridad alimentaria y su certificación pueden ser percibidos (Hayes et al., 1996; Buzby et al., 1998; Stefani y Henson, 2001) es contrarrestado en la metodología experimental con la utilización de productos reales, que en ocasiones tienen que ser consumidos, e incentivos económicos que inducen cierta disciplina presupuestaria a los participantes.
Los experimentos más relevantes en el campo de la Economía Agraria tratan de analizar en qué medida el consumidor valora la reducción de riesgos en su alimentación (Fox et al., 1995b, Hayes et al., 1995; BUZBY et al., 1998; STEFANI y HENSON, 2001), o bien en qué medida está dispuesto a aceptar nuevos productos, como productos cárnicos y lácteos procedentes de ganado tratado con hormonas (Buhr et al., 1993; Shogren et al., 1994; Shogren et al., 1999; y Fox, 1995, respectivamente), o alimentos de producción integrada (Roosen et al., 1998).
Como instrumento para medir la disposición a pagar por un bien o por la posibilidad de intercambiar un producto por otro con nuevos atributos incorporados, se ha generalizado en este tipo de estudios la utilización de la subasta como institución económica asignadora de recursos. La teoría de las subastas, a través de las cuales se materializan múltiples transacciones económicas en la actualidad, ha sido utilizada como medio para comprender muchos fenómenos de formación de precios, negociaciones entre agentes económicos etc. (Klemperer, 1999). En particular, de entre los diferentes tipos de subasta conocidos (Ver KLEMPERER (1999) para una revisión teótica de cada uno de los tipos de subasta), se ha constatado que las subastas ‘Vickrey’, esto es, subastas de segundo precio y puja sellada, aplicadas de forma repetida, son reveladoras de las preferencias de los individuos, puesto que el incentivo de los participantes es exponer el verdadero valor que conceden al producto considerado(La estrategia dominante es pujar por un valor 'x' que corresponde con nuestro esquema de preferencias, puesto que pujar x'>x aumenta las probabilidades de ganar la subasta pero a un coste mayor, mientras que pujar x''<x reduce las posibilidades de ganar, aunque lo hiciera a un coste menor que el valor subjetivo) (Cox et al., 1982; Menkhaus et al., 1992; Klemperer, 1999).
En una subasta Vickrey, los participantes anotan sus pujas de forma secreta y las remiten en un sobre sellado al subastador (Para conocer los orígenes de las subastas selladas, ver LUCKING-RILEY (1998). Para un análisis en profundidad de las subastas selladas a segundo precio, ver VICKREY (1961)). El ganador es aquel participante que ha efectuado la puja más alta, si bien el precio que paga se corresponde con la segunda puja más alta. La repetición de este procedimiento durante varias rondas facilita que cada uno de los individuos, a través de la experiencia ganada con la información generada por el propio mercado, aprenda a expresar el verdadero valor que conceden al producto subastado. De entre las múltiples rondas y para evitar el efecto denominado ‘riqueza’ o 'ingreso' (Shogren et al., 1994), una ronda es elegida de forma aleatoria como decisiva, de manera que aquel que fue declarado ganador en dicha ronda se convierte en ganador de la subasta al precio fijado entonces. La repetición permite además contrastar cuál es el efecto de la información al consumidor en su disposición a pagar por el producto subastado y cómo es ésta asumida por los participantes (Buhr et al., 1993)
3. DISEÑO DEL EXPERIMENTO
Para obtener una estimación de la disposición a pagar del consumidor por los productos ecológicos, se diseñó un mercado experimental en el cual los participantes contaran con la oportunidad de adquirir dos productos debidamente identificados como productos de Agricultura Ecológica (una botella de aceite de oliva virgen extra y un frasco de pimientos de piquillo) a través de una subasta. El experimento se diseñó con objeto de medir, en términos absolutos, la disposición a pagar de los participantes replicando una situación real de compra. Ello supone una cierta diferenciación con los estudios realizados hasta la fecha ya que en la práctica totalidad se optó por valorar la disposición a pagar por intercambiar un producto convencional por otro con el nuevo atributo.
El experimento trataba además de analizar dos cuestiones: 1) cuál es el efecto que en la disposición a pagar del consumidor tiene la presencia del propio producto junto con otra serie de productos convencionales (acompañados por sus respectivos precios), simulando una situación real de elección en un establecimiento detallista, y 2) cuál es el método más efectivo para promocionar la Agricultura Ecológica. En este sentido, se analizan dos tipos de canales: uno escrito, mediante la entrega de un folleto informativo a los participantes, y otro oral, a través de la exposición oral de u técnico del Comité Aragonés de Agricultura Ecológica que expuso brevemente las características, los atributos y la forma de identificarlos. Respecto a la primera cuestión, la hipótesis que subyace consiste en que, sin entrar en consideraciones de cómo valora el consumidor la utilidad que le reporta el producto, la ausencia de precios de referencia reduce el valor de transacción que el consumidor considera lo cual repercute en un valor percibido del producto menor (Monroe, 1990). En cuanto al efecto de la información sobre la Agricultura Ecológica, el objetivo es tratar de evaluar en qué medida responde el consumidor a los dos medios de información considerados (escrita y oral) alterando su percepción del producto y, por tanto, su valoración. Adicionalmente, y dado que se han considerado dos productos, se ha analizado si el tipo de producto influye o no en la disposición al pago.
De este modo, el diseño consistió en un experimento por bloques aleatorios (Grande y Abascal, 1995) o por bloques completos al azar (Uriel, 1995), considerando las hipótesis mencionadas como factores con diversos niveles de tratamiento: en primer lugar, el factor ‘presencia del producto’, que contaba con dos niveles (presentación a los participantes del producto ecológico subastado sin precio y de varios productos convencionales y sus respectivos precios, y no-presentación); en segundo lugar, el factor información, que contaba con tres niveles (sin información, entrega y lectura de un díptico informativo sobre la Agricultura Ecológica, y breve exposición de un técnico sobre el proceso de obtención y elaboración de los productos). De este modo, se asignaron aleatoriamente cada uno de los seis tratamientos experimentales resultantes de las combinaciones de los niveles de los factores considerados a otros tantos grupos de participantes.
Para la realización del experimento, se contactó con asociaciones de consumidores en las ciudades de Zaragoza y Huesca, a cuyos responsables se pidió que convocaran, en la medida de lo posible, a responsables de la compra de alimentos en los hogares. Los participantes acudieron a las sesiones de forma voluntaria y sin ninguna información acerca del objetivo ni de las condiciones del estudio. Puesto que el diseño experimental se replicó dos veces para cada uno de los tratamientos, que contaron con la presencia de entre 8 y 12 participantes, se obtuvo finalmente, un total de 120 observaciones (El muestreo no probabilístico es una característica común en este tipo de estudios, que con notables excepciones, se han desarrollado con muestras de estudiantes universitarios como unidades experimentales). Se trata, por tanto, de un muestreo no probabilístico, de conveniencia y según criterio (Grande y Abascal, 1995).
El experimento se dividió en tres fases: primeramente, se expuso a los participantes que el objetivo del estudio era obtener una estimación de su disposición al pago por un producto de la Agricultura Ecológica y que, para ello, tendrían la oportunidad durante la sesión de adquirir mediante el procedimiento de subasta productos de Agricultura Ecológica; en ese momento se hizo entrega a cada uno de los asistentes de la cantidad de 2.500 pesetas como estricta recompensa por su participación y desvinculándola del comportamiento durante la sesión. Seguidamente, se expuso de forma detenida en qué consistía el procedimiento de la subasta para familiarizar a los participantes con el objetivo del estudio (Las instrucciones del estudio están disponibles pudiéndose solicitar directamente a los autores), tras lo cual, a excepción de los grupos asignados al nivel de control del factor “presentación”, se ofreció a los participantes la oportunidad de prestar atención a las características de dichos productos (precios, envase, etiquetado, peso, etc. (Los productos convencionales fueron adquiridos al azar en un supermercado de la ciudad de Zaragoza elegido igualmente de forma aleatoria; en el caso del aceite de oliva virgen, se mostraron dos aceites convencionales de 485 y 569 ptas., respectivamente, mientras que, en el caso de los pimientos, se mostraron tres envases de pesos y tamaños diferentes y cuyos precios eran 125, 189 y 285 pesetas respectivamente)). Pasados unos minutos, se dio comienzo a la subasta.
La subasta consistía en la realización de ocho rondas (El número de rondas se estableció después de la realización de sesiones piloto en las que se evidenció que, pasadas ocho rondas, las pujas delos participantes se alteraban mínimamente), en las que se pedía a los participantes que manifestaran de forma anónima y secreta cuánto estaban dispuestos a pagar por cada uno de los productos ecológicos. Al finalizar cada una de las rondas, se recogían los formularios de anotación repartidos a los participantes y se hacía público el número del participante que había hecho la puja más alta, enunciando como precio de mercado el resultante de la segunda puja más alta.
Para contrastar el efecto de la información en las pujas de los participantes, a excepción de los grupos asignados al nivel “sin información”, después de las cuatro primeras rondas se informó a los participantes sobre los productos de la Agricultura Ecológica, sus métodos de producción y las garantías de control y etiquetado. Como se ha comentado anteriormente, esta información se proporcionó bien mediante un folleto publicado por el Comité Aragonés de Agricultura Ecológica, que los participantes debían leer durante unos minutos, bien mediante la exposición oral, por parte de un técnico de dicho comité, de la información contenida en el folleto. Dicha información definía los métodos de producción ecológicos y los sistemas de control y certificación de estos productos. Hasta ese momento, la única información que se había proporcionado a los participantes fue la identificación de los productos como "productos de Agricultura Ecológica", sin ninguna mención sobre su etiquetado, precio, etc. Una vez que terminaba tanto la lectura como la exposición, se reanudaba la subasta.
Realizadas las ocho rondas, se determinó, aleatoriamente, para cada producto, cuál de éstas definía el ganador de la subasta. Los ganadores de los productos debían de pagar el precio resultante de aquella para poder llevarse el producto a casa. Como parte final del experimento, los participantes completaron un cuestionario sobre hábitos de consumo, que incluía una serie de variables sociodemográficas y diversos bloque de cuestiones en relación con los atributos de los alimentos, la salud y la seguridad alimentária (Aunque durante este trabajo se menciona parcialmente, la información obtenida de esta encuesta, no es objetivo de esta comunicación el análisis en profundidad de la relación entre disposición a pagar y hábitos de consumo, dado que el análisis de los experimentos se encuentra aún en una fase exploratoria).
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