El mercado del aceite de oliva en Dinamarca (Parte II)

1. Conclusiones
2. Introducción
a. Definiciones
b. Clasificación arancelaria
3. Análisis de la oferta
a. Tamaño de la oferta
b. Importaciones
c. Según la procedencia y la partida arancelaria
d. Análisis de la oferta en supermercados de Copenhague
4. Análisis de la demanda
a. Tamaño del mercado
b. Tendencias generales del consumo
c. Factores sociodemográficos y culturales
d. Factores económicos
e. Análisis del comportamiento del consumidor
f. Hábitos de consumo y cambios en la dieta
g. Productos ecológicos
h. Iniciativas institucionales para la promoción de una dieta sana
5. Precios y su formación
a. Impuestos
b. Precio final
6. Percepción del producto español
a. Análisis de la competencia
b. Análisis d.a.f.o.
7. Distribución
a. Grandes grupos de distribución
b. Importadores mayoristas
c. Cadenas de supermercados independientes
d. Asociaciones de compras
e. Canal horeca
f. Tiendas de delicatesse
g. Estrategias de marketing. Exigencias promocionales
8. Condiciones de acceso al mercado
a. Regímenes comerciales y fiscales
b. Envase, embalaje y etiquetado
c. Normativa sanitaria y aduanera
9. Anexos
a. Ferias
b. Listado de direcciones de interés
c. Publicaciones del sector
d. Bibliografía

ANÁLISIS DE LA OFERTA EN SUPERMERCADOS DE COPENHAGUE

Durante el segundo trimestre de 2007 se ha recabado información sobre la oferta de aceite de oliva existente en los supermercados del centro de Copenhague. Se han elegido los supermercados de la misma cadena en distintas zonas y se han visitado en distintas fechas para comparar las posibles variaciones de los precios y los productos expuestos.

Aunque es frecuente encontrar especialidades de aceite con distintas especias no se incluyen en el análisis. Cuando se han observado oscilaciones en los precios se mantiene el más elevado.

En esta tabla resumen podemos ver el número de aceites ofrecidos por cada establecimiento y su procedencia, así como el número de marcas referenciadas y su procedencia.

ACEITES DE OLIVA VIRGEN EN SUPERMERCADOS DE COPENHAGUE

Establecimiento	Productos	Italia	España	Otros	Marcas	Italia	España	Otros
Magasin du Nord	25	20	2	3	20	16	2	2
SuperBest	18	11	3	4	13	7	3	3
Fotex	17	10	5	2	9	4	2	2
Kvickly	13	7	4	2	11	6	4	1
Irma	11	6	3	2	7	4	1	2
Super Brugsen	8	3	3	2	8	3	3	2
Netto	3	1	2	0	2	1	2	0
Fakta	2	1	1	0	2	1	1	0
Rema 1000	2	1	1	0	2	1	1	0

La supremacía de productos italianos resulta evidente. Acaparan el 66,6% de la oferta, frente al 24,2% de productos españoles y, si nos fijamos en las marcas, el 58,1% son italianas y el 25,7% españolas. Sin embargo, las marcas españolas han aumentado su presencia respecto a años anteriores, ya que en 2005 las marcas italianas representaban el 63% y las españolas el 21%.

A continuación detallamos la oferta existente en los principales supermercados del centro de Copenhague.

ACEITE DE OLIVA EN MAGASIN DU NORD

Marca	Procedencia	Euro/Litro	Envase	Capac. (cl)	Notas
Colline Di Massa Maritima	Italia	32.16	Cristal	500
Toprre Alte Di Toscana	Italia	34.84	Cristal	500
Rivivoli	Italia	32.16	Cristal	500
Mad&Vin	Italia	16.07	Cristal	500
Mad&Vin Toscano	Italia	21.42	Cristal	250
Il Boscheto	Italia	32.14	Cristal	250
Villa Magra Le Trebbiane	Italia	42.88	Cristal	500
Villa Magra Le Trebbiane	Italia	40.20	Cristal	500	Afrutado
Villa Magra Gran Cru	Italia	42.88	Cristal	500
Il Madonino	Italia	34.84	Cristal	500
Il Grezzo	Italia	14.74	Cristal	1000
Delle Terre Di Leonardo	Italia	34.84	Cristal	500
Montalbano	Italia	29.48	Cristal	500	Etiqueta informativa
La Novella	Italia	32.16	Cristal	500
La Novella	Italia	48.23	Lata	250
Fiore del Frantoio	Italia	16.08	Cristal	750
Casale	Italia	37.52	Cristal	500
Costa D’Oro	Italia	20.09	Cristal	500
Il Fornaio	Italia	26.80	Cristal	500
Rustichella	Italia	29.48	Cristal	500
Thuelma	España	14.29	Cristal	750
Ederki	España	16.08	Cristal	750	Etiqueta informativa
L’Oulibo	Francia	34.84	Cristal	500
L’Oulibo	Francia	42.88	Cristal	500
Gagania	Grecia	17.86	Cristal	750	Etiqueta informativa

ACEITE DE OLIVA EN FØTEX

Marca	Procedencia	Euro/Litro	Envase	Capac. (cl)	Notas
Belloliva	Italia	12.05	Cristal	500	Suave
Belloliva	Italia	12.05	Cristal	500	Fuerte
Belloliva	Italia	12.05	Cristal	500	Clásico
Monini	Italia	13.39	Cristal	500	Clásico
Monini	Italia	13.39	Cristal	500	Suave
Svanso	Italia	9.37	Cristal	500	Ecológico
Svanso	Italia	11.78	Cristal	500	Afrutado
Svanso	Italia	11.78	Cristal	500	Suave
Princip	Italia	26.78	Cristal	250
Le Delizie	Italia	10.71	Cristal	500
Carezza	España	6.96	Cristal	500
San Leandro	España	12.05	Lata	500
San Leandro	España	10.71	Cristal	500
San Leandro	España	13.40	Cristal	250	Eclógico
San Leandro	España	19.81	Cristal	250	Spray
Huile D’Olive		13.39	Cristal	500	No especifica origen, importado UE
Gaea	Grecia	16.07	Cristal	500	Etiqueta informativa

ACEITE DE OLIVA EN SUPERBEST

Marca	Procedencia	Euro/Litro	Envase	Capac. (cl)	Notas
De Cecco	Italia	8.03	Cristal	500
De Cecco	Italia	16.07	Cristal	500	Clásico extra virgen
De Cecco	Italia	14.29	Cristal	750	Exclusivo
Frantoio D’Santagata D’Oneglia	Italia	66.99	Cristal	200	Etiqueta informativa
Olitalia Virgen extra	Italia	10.72	Cristal	1000
Olitalia Virgen extra	Italia	11.51	Lata	500
Olitalia Virgen extra	Italia	8.93	Cristal	3000
Urtekram DK	Italia	16.07	Plástico	500	Clásico medio
Monini	Italia	14.73	Cristal	500
Sperlonga	Italia	13.39	Cristal	500
Il Fornaio	Italia	24.12	Cristal	500
Meyers	DK/España	29.22	Cristal	250
Abbae de Queiles	España	45.31	Cristal	500
Hacienda de Bracamonte	España	26.27	Cristal	250
Emilie Nöel	Francia	15.19	Cristal	750
Gaea	Grecia	14.73	Cristal	500
Gaea	Grecia	19.07	Cristal	500	Etiqueta informativa
Green Valley	Holanda	14.20	Cristal	500

ACEITE DE OLIVA EN KVICKLY

Marca	Procedencia	Euro/Litro	Envase	Capac. (cl)	Notas
Il Frantoio Portofino	Italia	16.62	Cristal	500	Reserva, envuelto en papel dorado, etiqueta informativa. Fabricado para Coop Danmark
Extra Virgin olivenolie	Italia	9.91	Cristal	500
Costa Paradiso	Italia	9.39	Lata	3000
Santagata	Italia	8.30	Cristal	1000
Il Fornaio	Italia	25.34	Cristal	500
Toscano Di Grappolini	Italia	37.51	Lata	250	Etiqueta informativa
Florens Di Grappolini	Italia	37.51	Cristal	250	Etiqueta informativa. Fabricado para Coop Danmark
Extra Virgin Olivenolie	España	9.91	Plástico	500
Arteoliva	España	10.71	Tetra Prisma	500
Natura Olivenolie	España	14.73	Cristal	500
Coosur	España	8.03	Cristal	500
Antos	Grecia	12.05	Cristal	500	Creta
Antos	Grecia	12.59	Cristal	500	Calamata

ACEITE DE OLIVA EN SUPER BRUGSEN

Marca	Procedencia	Euro/Litro	Envase	Capac. (cl)	Notas
Olivenolie	Italia	13.12	Cristal	500	Ecológico
Il Fornaio	Italia	25.34	Cristal	500
Toscano Grapolini	Italia	18.75	Cristal	250
Extra Virgin Olivenolie	España	12.86	Cristal	500	Fabricado para Coop
Coosur	España	6.69	Cristal	500
Spansk Ecológico	España	14.46	Cristal	500	Fabricado para Coop (sello CAAE)
Antos	Grecia	12.59	Cristal	500
Emilie Nöel	Francia	33.51	Cristal	500	Ecológico (sello danés)

ACEITE DE OLIVA EN IRMA

Marca	Procedencia	Euro/Litro	Envase	Capac. (cl)	Notas
Urtekram DK	Italia	14.48	Cristal	500	Ecológico
De Cecco	Italia	15.73	Cristal	750	Gil esclusivi
De Cecco	Italia	14.14	Cristal	500	Clásico
De Cecco	Italia	10.05	Lata	3000
Il Fornaio	Italia	25.47	Cristal	500
Aldente	Italia	11.66	Cristal	500	Fabricado para IRMA
Coosur	España	8.01	Lata	1000
Coosur	España	11.26	Cristal	500	Arbequina
Coosur	España	7.64	Cristal	500
Emilie Nöel	Francia	22.79	Cristal	500	Ecológico
Iliada	Grecia	13.14	Cristal	500

ACEITE DE OLIVA EN FAKTA

Marca	Procedencia	Euro/Litro	Envase	Capac. (cl)	Notas
Gyldne Drabber extra jomfru olivenolie	Italia	9.91	Cristal	500	Fabricado para Coop Fakta
Gyldne Drabber extra jomfru olivenolie	España	6.42	Cristal	500	Fabricado para Coop Fakta

ACEITE DE OLIVA EN NETTO

Marca	Procedencia	Euro/Litro	Envase	Capac. (cl)	Notas
Zara	Italia	9.91	Cristal	500
Tosca	España	6.23	Cristal	500	Fabricado para Netto

ACEITE DE OLIVA EN REMA1000

Marca	Procedencia	Euro/Litro	Envase	Capac. (cl)	Notas
Villa Milena	Italia	9.91	Cristal	500
Betis (Torres y Ribelles, S.L.)	España	6.23	Plástico	1000

Como es lógico, los establecimientos de gama alta y media-alta son los que presentan una selección de productos más amplia. Es el caso de Magasin du Nord, Føtex, SuperBest y Kvickly. Los supermercados de descuento (Netto, Rema1000) tienen una oferta muy limitada, aunque a veces en Netto se pueden encontrar otras marcas en la sección de ofertas, tratándose en este caso sólo de promociones puntuales. Además, en el caso de Fakta se pueden encontrar aceites españoles o italianos envasados con la marca blanca del supermercado aunque eso sí, especificando el origen.

Según el PVP medio de los productos encontrados en los lineales, los aceites españoles resultan algo más caros que los italianos y los griegos. Este hecho es un hándicap importante, ya que el consumidor danés se guía preferentemente por el precio; la procedencia es un aspecto secundario y, en caso de tenerse en cuenta, sólo importa si es italiano.

El aceite más barato encontrado es una mezcla de aceites español e italiano (80% español y 20% italiano) que la marca blanca TOSCA vende en Netto, junto con el aceite español BETIS que se vende en REMA 1000, los dos son del mismo precio; el más caro es el italiano FRANTOIO D'SANT'AGATA D'ONEGLIA de SuperBest.

La preocupación generalizada por la salud y la calidad de los alimentos resulta evidente si comprobamos que se pueden encontrar aceites ecológicos en todos los establecimientos (exceptuando los de descuento), aunque su precio es ligeramente superior. Los aceites ecológicos que tienen el sello danés han sido envasados en Dinamarca. No obstante, hay casos como el aceite SPANSK ECOLÓGICO encontrado en Super Brugsen, que ha sido envasado en España para el grupo Coop Danmark, y que además cuenta con el sello del Comité Andaluz de Agricultura Ecológica (CAAE).

El envase más extendido es, con diferencia, la botella de cristal (transparente o verde oscuro) de 500 cl. Ésta parece ser la medida que mejor se adapta al consumidor danés, que utiliza este producto con poca frecuencia y en limitadas cantidades. En cuanto al material, la presencia de envases de plástico es prácticamente testimonial. También destacan el envase en forma de lata de la marca San Leandro y el tetra prisma de Arteoliva.

En los productos que venden en los supermercados de gama alta (Magasin, Føtex) se aprecia un especial cuidado del diseño, con presentaciones especiales y originales: vaporizadores, ánforas, botellas con tapones de corcho o con etiquetas informativas, etc.

El etiquetado de la mayoría de estos productos incluye los datos nutricionales requeridos por las autoridades danesas y, en algunas ocasiones, orientaciones acerca de cómo utilizarlo y en qué platos. Es habitual encontrar recetas, a veces elaboradas por un Chef danés. Como en general estos consumidores prefieren aceites de sabor suave, es normal indicar esta característica en la etiqueta.

Los datos del productor vienen reflejados más a menudo en los aceites italianos, y los datos del importador no suelen incluirse. Aunque la normativa danesa exige que el etiquetado esté en danés, los productos italianos en su mayoría conservan su idioma original en la etiqueta frontal, y sólo traducen al danés la etiqueta posterior.

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

TAMAÑO DEL MERCADO

El mercado del aceite de oliva está muy fragmentado. Hay muchos productores y muchas marcas. Esto se explica por dos hechos fundamentales: la madurez del mercado y el desconocimiento del consumidor danés, que aún no se ha decantado por ninguna marca en concreto.

TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

- Factores sociodemográficos y culturales

La población danesa se concentra principalmente en las ciudades. La capital, Copenhague, con más de un millón de habitantes, es con diferencia el núcleo urbano más importante. Le siguen Aarhus, Odense y Aalborg. El hecho de que la población sea fundamentalmente urbana facilita la introducción de nuevos productos en el mercado, ya que se trata de consumidores más proclives a aceptar y adoptar nuevos productos y a comprar marcas extranjeras.

Los daneses disponen de unas 5-6 semanas de vacaciones al año, y suelen viajar con frecuencia al extranjero. España y los países Mediterráneos son destinos habituales. También hay muchos daneses que al jubilarse se trasladan a nuestro país de forma permanente o durante algunos meses del año. Todo ello conlleva que sean más receptivos a nuestros productos después de haberlos conocido in situ.

- Factores económicos

Dinamarca ofrece desde hace unos años una tasa decreciente de su gasto en productos alimentarios respecto de su gasto total. A pesar de su elevado poder adquisitivo, en general los consumidores daneses no destinan a alimentación un porcentaje tan elevado de sus ingresos como otros ciudadanos comunitarios. Los daneses, por ejemplo, gastan en alimentación la mitad que los franceses. Curiosamente, cada vez gastan más en el mobiliario y en el equipamiento de sus cocinas pero menos en comida.

GASTO MEDIO ANUAL POR HOGAR EN ALIMENTACIÓN Y GRASAS (En Euros)

	2001:2003	2002:2004	2003:2005
Mantequilla	60.87	62.94	63.54
Margarina	18.94	20.17	18.65
Aceite de Oliva	4.89	5.17	5.74
Otros aceites vegetales	6.18	5.91	6.19
Manteca de cerdo	1.66	1.82	2.14
Total alimentación	3481.46	3542.67	3601.31

ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Hábitos de consumo y cambios en la dieta.

El desayuno de los daneses consiste por lo general en productos lácteos, cereales y pan. Para el almuerzo suelen tomar un bocadillo abierto llamado smørrebrød que preparan con pan negro y paté, carne fría, etc. La cena es la comida fuerte del día, compuesta normalmente por carne (muy a menudo de cerdo), acompañada de patatas, arroz o pasta.

La dieta danesa ha experimentado bastantes cambios en los últimos años, muchos de los cuales han sido positivos: por ejemplo, el consumo de energía ha disminuido, el consumo de frutas y verduras ha subido (por un mayor consumo de ensaladas) y la ingesta de grasas ha bajado (consumen menos mantequilla y margarina). Sin embargo, el consumo calórico procedente de grasas está aún por encima del nivel recomendado del 30% de la dieta. Como resultado, aunque los daneses están comiendo menos, engordan más debido a los hábitos de consumo modernos y a la falta de ejercicio.

A la vez que ha aumentado el poder adquisitivo de los hogares ha descendido el tiempo disponible para cocinar. Se come más a menudo fuera de casa y se consume más comida rápida (pizza y kebab). Los restaurantes de comida asiática también se han hecho populares. Se compran más productos congelados y preparados y otros de fácil elaboración como la pasta.

Los productos que ayudan a prevenir enfermedades y son buenos para la salud gozan de buena aceptación. El creciente interés por la comida sana ha llevado incluso a la creación del S-Label, un distintivo que indica que un artículo tiene un menor contenido en grasa que otros productos del mismo tipo.

Productos ecológicos

El Gobierno danés y el Consejo de Productos Ecológicos están continuamente desarrollando nuevas estrategias y objetivos en lo referente a estos productos. Dinamarca es un país con una larga tradición en el cultivo ecológico (empezaron en los años 60). Gracias al apoyo tanto del Gobierno como de los propios consumidores, es uno de los países más desarrollados y con mayor crecimiento (en torno al 25% anual en la última década) en cuanto a agricultura y alimentos ecológicos. Fue uno de los primeros países del mundo que introdujo una legislación sobre la producción ecológica. La primera norma data de 1987. En 1990 introdujeron el logotipo de inspección estatal (ver más abajo) como sistema regulador que otorga credibilidad y reconocimiento a estos productos, con el fin de aumentar la confianza del consumidor danés hacia este tipo de alimentos. Desde 1995 el Gobierno ha apoyado activamente la conversión de explotaciones convencionales en ecológicas.

La comercialización de productos ecológicos está muy extendida, y los productos se venden principalmente en supermercados (85%), el 15% restante se vende tanto en tiendas especializadas como en establecimientos dedicados a la salud, herbolarios e incluso por medio de páginas Web.

Es importante tener en cuenta que Dinamarca tiene unos requerimientos muy severos, y realiza inspecciones muy estrictas. Procesadores, importadores y/o empaquetadores son inspeccionados y aprobados para poder comercializar productos ecológicos. La relación de aditivos permitidos es muy limitada, y en caso de que un producto los contenga se debe demostrar que era esencial utilizarlos en su producción.

Los sellos aceptados que acreditan que un producto es ecológico son el del estado danés, la flor europea y el cisne nórdico. Los consumidores prefieren con diferencia el símbolo estatal, ya que les da más confianza y seguridad. Los requerimientos para obtener estos sellos son diferentes. Pueden consultarse en la web del Ministerio Danés de Medio Ambiente: http://www.mst.dk/

El consumidor danés asocia los productos ecológicos con una alta calidad, y es el motivo principal de la compra y el que hace que esté dispuesto a pagar más por ellos. Estos alimentos son percibidos como alimentos más sanos y con valores nutricionales más altos.

Iniciativas institucionales para la promoción de una dieta sana

Existe en este país una creciente preocupación por la salud y la alimentación sana que ha llevado al Gobierno a desarrollar diferentes iniciativas para mejorar la calidad de vida de los ciudadanos. Se resumen a continuación los principales aspectos de algunas de estas iniciativas, aunque insistimos en que existen muchas más.

- DIET IN A NUTSHELL (Dieta en una cáscara de nuez)

La intención de esta campaña es estimular el establecimiento de unos buenos hábitos alimenticios en los colegios e instituciones, y que toda la población tenga acceso a los conocimientos sobre alimentación sana y nutrición del Ministerio Danés de Alimentación y Veterinaria a través de su página web: www.altomkost.dk

El Ministerio dispone de un equipo itinerante que visita los colegios e instituciones y de una línea telefónica que ofrece consejo.

- 6 AL DÍA

“6 al día” es un proyecto que tiene como objetivo conseguir que la población consuma más frutas y verduras. La campaña recomienda ingerir 6 piezas o 600 gramos de estos alimentos cada día.

El eslogan “6 al día– come más frutas y verduras” fue lanzado en 1998 como un proyecto conjunto de varias organizaciones e instituciones relacionadas con la salud. En el 2002 ya implicaba a todas las instituciones y organismos de la Administración relacionados con la salud.

Los estudios indicaban que los daneses consumían una media de 300 gramos de fruta y verdura al día, y el objetivo de esta campaña era conseguir doblar esta cantidad. Los resultados no han sido los previstos. Los daneses consumen más frutas y verduras y de una variedad más amplia, pero aún están lejos de alcanzar los niveles recomendados. Página Web: www.6omdagen.dk

- CIUDADES SALUDABLES

En el año 1991 la Organización Mundial de la Salud eligió a Copenhague y a Horsens como ciudades saludables y éstas decidieron crear una red de ciudades danesas saludables. En la actualidad forman parte de ella 9 ciudades y 130 municipios, con lo que la organización afirma que el 52% de los daneses vive en una ciudad saludable.

Parten de la premisa de que la buena salud debe ser un objetivo clave del desarrollo, por cuanto la salud contribuye de manera importante al desarrollo económico y social.

Su objetivo es desarrollar modelos de buenas prácticas en distintas áreas relacionadas con la salud: hábitos alimenticios, ejercicio físico, lugares de trabajo saludables, prevención de riesgos laborales y desarrollo sostenible. Para ello recogen información para detectar las principales necesidades, elaboran material informativo y educacional, organizan actividades como campamentos de verano, conferencias, etc.

La red se financia mediante aportaciones de las ciudades miembro y recibe fondos del Ministerio Danés de Salud. La Comisión Europea financia algunos de sus proyectos.

- SLOW FOOD

Dinamarca forma parte de la asociación internacional Slow Food. Fundada en Italia en 1986, Slow Food promociona la cultura de la comida y el vino, y defiende la biodiversidad de los alimentos y la agricultura en todo el mundo.

Este movimiento se opone a la estandarización del sabor, defiende la necesitad de informar al consumidor, protege las identidades culturales ligadas a las tradiciones gastronómicas, salvaguarda los procesos de producción tradicionales y defiende las especies vegetales y animales autóctonas de cada lugar.

- CAMPAÑA DE LA UE

En 1997 se llevó a cabo en Dinamarca una campaña de información sobre el aceite financiada por la UE. Se repartieron folletos explicando los distintos tipos de aceite que existen y cómo utilizarlos. No se han encontrado datos sobre los resultados de dicha campaña. Algunos importadores la recuerdan y comentan que sería muy interesante repetir una iniciativa igual o parecida.

PRECIOS Y SU FORMACIÓN

IMPUESTOS

Es importante tener en cuenta que en Dinamarca el impuesto sobre el valor añadido (MOMS en danés) es del 25% para todos los productos, uno de los gravámenes más elevados de la Unión Europea. Este impuesto tiene una influencia importante en el precio de venta.

Al pertenecer a la Unión Europea, Dinamarca aplica la norma comunitaria, por lo que no es necesario añadir al precio ningún impuesto o gravamen específico referente al producto ni al país.

PRECIO FINAL

El precio final del producto se compone del precio al que vende el exportador más el margen que le suma el intermediario (ya sea agente, distribuidor o detallista) y el IVA ya mencionado en el apartado anterior.

En cuanto al nivel de precios, el danés es un mercado de precios elevados. Es también especialmente sensible a los mismos, por lo que deben analizarse con exactitud en cada producto.

Una pequeña variación de los precios puede producir cambios significativos de la demanda.

También se ha de tener en cuenta que introducir un producto en el mercado danés es lento y difícil, por lo que es importante darle al importador un plazo largo para su introducción.

Por norma general los grandes distribuidores presentes en el mercado aplican un margen que oscila entre el 30 y el 35% del valor del producto. Estos márgenes se incrementan cuando hablamos de tiendas especializadas que pueden llegar a aplicar márgenes que varían del 40 al 50% llegando al 60% en algunos casos para productos muy específicos y de escasa rotación.

Los importadores daneses suelen aplicar un margen del 15 al 20% sobre el producto a introducir en el mercado, mientras que los agentes cobran una comisión del 5 al 6% aproximadamente.

Como norma general los productos ecológicos tienen una variación de precios respecto de los convencionales entre el 30 y el 40%, aunque es importante destacar que esta diferencia depende en gran medida del producto que analicemos. Este sobreprecio está tendiendo a reducirse cada vez más, llegando a alcanzar cotas mínimas de un 5-10% en productos lácteos, cereales o aceite de oliva, incluso.

PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

La competencia principal, como viene siendo habitual en este sector, es la de Italia.

Las marcas italianas llegaron primero al mercado, y entraron de forma más agresiva. Supieron beneficiarse de la buena imagen de su país y su cocina y se hicieron con una cuota de mercado que resulta muy difícil arrebatarles.

El conocimiento de la cocina de un país lleva al consumidor a la búsqueda de sus productos e ingredientes. Esta es una de las ventajas con las que parte Italia, cuya gastronomía está ampliamente implantada en Dinamarca y es muy popular. Algunos chefs daneses se formaron en el país transalpino, por lo que adoptaron su modo de cocinar y sus ingredientes. Hoy en día están teniendo lugar algunas campañas para promocionar los productos españoles y la cocina española, lo que hace que el aceite español sea cada vez más conocido en Dinamarca.

Grecia compite con precios en ocasiones más económicos, pero tiene una cuota de mercado bastante inferior a la de España.

Los aceites saludables de origen vegetal, con bajo contenido en grasas y en algunos casos enriquecidos con vitaminas u otro tipo de sustancias constituyen otro factor de competencia.

ANÁLISIS D.A.F.O.

En este apartado se apuntan de forma esquemática los aspectos que determinan las fortalezas y debilidades del sector español del aceite de oliva en Dinamarca en el marco del entorno dado por las oportunidades y amenazas que condicionan los intereses potenciales de las empresas españolas en el mismo.

- DEBILIDADES

. Elevado precio del aceite de oliva en origen
. Oscilaciones de los precios
. Falta de imagen del aceite de oliva español
. Poca experiencia en este mercado
. Escasas acciones promocionales
. Desconexión entre productores y envasadores
. Escasa implicación del sector productor español en los mercados finales

- AMENAZAS

. Barreras de entrada fundamentadas en la costumbre y tradición
. Utilización de otros tipos de aceite distintos al aceite de oliva
. Imagen del aceite de oliva asociada a Italia
. Gran y creciente competencia
. Competencia del aceite de oliva más barato de otros países como Grecia
. Existencia de productos sustitutivos de menor calidad, con precio más reducido
. Desconocimiento de las características del aceite de oliva
. Poca rentabilidad a corto plazo
. Estructura comercial dominada por grandes grupos

- FORTALEZAS

. Liderazgo mundial en la producción de aceites de oliva
. Gran esfuerzo por la mejora de la calidad de los aceites en los últimos años
. Sector tecnológicamente avanzado en el cultivo del olivar y en la elaboración de los aceites de oliva
. Incremento de la producción de aceite de oliva virgen ecológico
. Notoriedad creciente de la gastronomía española
. Competitividad en precios con algunos productos extranjeros del sector

- OPORTUNIDADES

. Amplia aceptación del carácter saludable de la dieta Mediterránea
. Reconocimiento general de las ventajas saludables y terapéuticas de los aceites de oliva
. Permeabilidad de los daneses a influencias extranjeras
. Mercado formado por personas con alta capacidad adquisitiva
. Influencia de los medios publicitarios y promocionales en el comportamiento de compra del consumidor
. Preocupación por el cuidado del cuerpo y la salud y por una alimentación de alta calidad
. Tendencia a un mayor consumo de productos naturales, saludables y de calidad
. Mayor consumo de productos ecológicos
. Potencial de las comidas de rápida elaboración, como las ensaladas, que se acompañan con aceite de oliva
. Proliferación de restaurantes de comida española
. Concentración de la población en las ciudades, con alto potencial de consumo en productos de alimentación extranjeros
. Posible apoyo institucional a tenor de sus beneficiosos efectos en la salud
. Inexistente producción local
. Incremento en el uso de los aceites de oliva en la hostelería

POSIBLES ESTRATEGIAS A SEGUIR

En los últimos años la dieta Mediterránea se ha consolidado como el modelo nutricional más saludable. Hay que conseguir que el aceite de oliva se afiance como la grasa más apreciada por su sabor y sus beneficios para la salud.

Es evidente que la buena imagen gastronómica de un país contribuye a posicionar mejor sus productos. Habría que aprovechar pues el agotamiento de los modelos francés e italiano y el buen momento que vive la cocina española moderna unido al reconocimiento internacional de nuestros chefs. También se debería tener en cuenta el flujo del turismo. Son muchos los ciudadanos daneses que nos visitan cada año y entran en contacto con nuestra gastronomía.

Ya que el danés se preocupa por la salud y considera en general que el aceite debe utilizarse con alimentos fríos, habría que aprovechar el aumento documentado del consumo de ensaladas de tomate, pepino y lechuga y enseñarle a aliñarlas con aceite en lugar de con los habituales aliños y salsas ya preparados que suponen una ingesta calórica mayor y menos sana.

Lo ideal sería lanzar una campaña publicitaria institucional que se centrara en aspectos informativos, que explicara cómo usar el aceite, que incidiera en los beneficios nutricionales y para la salud, en la calidad, el buen sabor y en cómo el aceite realza el sabor de los alimentos.

Un aspecto fundamental de dicha campaña debería ser informar claramente sobre el origen del aceite para no beneficiar a los aceites italianos; insistir en que España es el primer productor mundial y recordar que los italianos a menudo se limitan a embotellar aceite español.

El público objetivo de esta campaña sería una población moderna, con educación superior, ingresos altos, interés por la cocina, que compra en supermercados de gama alta y se fija en algo más que en el precio a la hora de elegir un producto.

Se debería utilizar Internet como vía para llegar a los consumidores. El 83% de los daneses tienen acceso a Internet en casa o en el trabajo. El 70% de éstos lo utiliza una vez por semana y el 50% todos los días. También sería provechoso colaborar con alguna de las múltiples páginas web sobre nutrición y alimentación que proliferan en Dinamarca.

En cuanto al precio, un posicionamiento adecuado podría ser tener un precio ligeramente inferior al del líder del mercado, en este caso Italia, para atraer a los posibles consumidores esporádicos, a los preocupados por esta cuestión o a los habituales sin preferencia por marca u origen. No obstante, el precio no debería ser demasiado bajo para no afectar negativamente a la imagen de calidad que pretendemos mostrar. Siempre es importante coordinar todos estos factores para no actuar con políticas comerciales poco coherentes y, por lo tanto, poco efectivas.

Hay que afrontar el mercado con flexibilidad y creatividad. Debemos ser conscientes de que no podemos limitarnos a vender sólo un producto, sino que debemos acompañarlo de una idea y un mensaje directo. En definitiva, hay que crear una imagen del aceite de oliva español como producto de calidad.

Además de todas las posibles estrategias que se pueden seguir para promocionar el aceite de oliva, los estudios que se llevan a cabo en muchas ciudades del mundo ayudan de alguna manera a promocionar el aceite a través de sus beneficios.

En enero de 2007 se publicó un estudio de un grupo de científicos de cinco países europeos, en el que describían como los efectos anticancerígenos del aceite de oliva podrían justificar la diferencia significativa en las incidencias de cáncer entre los noreuropeos y los sureuropeos. Los autores llegaron a esta conclusión basándose en los resultados del seguimiento efectuado a un grupo de voluntarios de Dinamarca, Finlandia, Alemania, Italia y España, quienes consumieron 25 mililitros de aceite de oliva cada día a lo largo de tres semanas. «Determinar los beneficios sobre la salud de cualquier alimento en particular, es un reto, porque involucra cantidades bastante grandes de personas durante períodos de tiempo significativos», explica el investigador principal Henrik E. Poulsen, del Hospital Rigs (Rigshospitalet), en Dinamarca. «En nuestro estudio, vencimos estos retos midiendo cómo el aceite de oliva afecta a la oxidación de los genes, lo que está estrechamente relacionado con el desarrollo de la enfermedad. Este enfoque nos permite determinar si el aceite de oliva, o cualquier otro alimento, imprime una diferencia en la incidencia de ese efecto. Nuestros hallazgos deben ser confirmados, pero todas las evidencias apuntan a que el aceite de oliva es un alimento valioso para la salud».

Por otra parte, se ha publicado recientemente un estudio en la revista «Archives of Internal Medicine» otra investigación sobre el aceite de oliva confirmando su papel protector. La primera investigación realizada para evaluar los efectos de la dieta mediterránea sobre la oxidación de los lípidos, un proceso que juega un papel fundamental en el desarrollo de la arterosclerosis y otras enfermedades del corazón, concluye que añadir aceite de oliva virgen o frutos secos a la alimentación es más beneficioso para los pacientes con factores de riesgo cardiovascular que una dieta baja en grasas. Especialistas españoles han llevado a cabo este ensayo clínico.

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Cap. 1
   El mercado de aceite de oliva en Dinamarca (Parte I)
Cap. 2
   El mercado del aceite de oliva en Dinamarca (Parte II)
Cap. 3
   El mercado del aceite de oliva en Dinamarca (Parte III)