EL NUEVO MODELO DE CONSUMO DE FRUTAS Y HORTALIZAS. ANÁLISIS SOCIOECONÓMICO. (1ª parte) Resumen 1. Introducción 2. El Consumidor 2.1. Metodología 2.2. Elasticidad. 2.3. Análisis De Las Características Del Consumidor 3. El Producto. 4. Aproximación A Una Tipología Del Consumo Y Del Consumidor 4.1. Tipología Del Consumo. 4.2. Tipología Del Producto. 4.3. Tipología Del Consumidor. 5. Bibliografía.

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RESUMEN

El consumo es una variable económica y fundamental como componente de la demanda agregada y, en su dimensión microeconómica, como soporte de la demanda de bienes y servicios. Actualmente, en el consumo de productos alimentarios en general y, particularmente, en el de frutas y hortalizas en fresco, se esta experimentando un proceso de cambio, pasando de un consumo indiferenciado, basado en la cantidad y el precio, a un modelo basado en la diferenciación y segmentación a partir de factores como las tendencias demográficas y sociales, la incorporación a la función de demanda de nuevas características y valores relativos al producto. Esto induce, por una parte, una nueva definición del producto -en términos de características y valores intrínsecos y extrínsecos- y del consumidor, definido como ser social, determinado por factores como nivel de renta, lugar de residencia, hábitat, etc. en el caso especial, a partir de un atraso relativo, se ha producido una rápida evolución de las pautas de consumo que tienden a igualarse a los modelos vigentes en los países desarrollados europeos.

En esta comunicación se analizan estadísticamente los factores configuradores del consumo de productos hortofrutícolas en fresco en España, a partir de las principales variables socioeconómicas, al objeto de definir más tipologías aproximativas del consumo, del consumidor y del producto/mercado alimentario de calidad.

1. INTRODUCCIÓN

El consumo es una variable económica fundamental ya que, en su dimensión macroeconómica, es el componente fundamental de la demanda agregada por su importancia cualitativa y por su incidencia sobre el resto de las variables y, en su dimensión microeconómica, constituye el soporte básico de la demanda de bienes y servicios, por tanto se define como uno de los motores fundamentales de la actividad económica (Gimeno, 2000)

La teoría económica convencional se basa en dos principios esenciales. En primer término, el principio de racionalidad que supone que el consumidor opta por determinados bienes en función de la maximización de la función de utilidad y, en segundo término, el principio de la restricción presupuestaria -presupuesto o renta disponible- que relaciona la decisión de compra de cierto número de bienes a un precio determinado según su disponibilidad económica. Esto se traduce en considerar al consumidor como un agente individual racional que elige los productos en un mercado abierto, de acuerdo a los dos principios enunciados anteriormente, con arreglo a preferencias dadas y estables, y con un alto nivel de información o, alternativamente, un bajo coste de captación de la misma.

Pero se trata de una teoría rígida y reduccionista debido que en términos generales, sólo establece una relación entre consumo y renta disponible siendo las restantes variables escasamente significativas, como una versión lineal y meramente cuantitivista de un fenómeno complejo, define un modelo de consumidor como individuo infrasocializado, y al acto de consumo como una acción individual, cuando realmente ambos aparecen socialmente determinados por la posición del primero en la sociedad. Particularmente contextualizado en el marco de la familia o el hogar como una unidad de consumo más amplia. Las preferencias de los consumidores no pueden considerarse siempre, ni aún frecuentemente, como dadas y estables sino como problemáticas y cambiantes y, el objeto de consumo no puede reducirse a la dimensión de utilidad material sino que es pluridimensional, expresando valores intangibles de carácter simbólico (Alonso, Rebollo, Oubiña, 2000 y Pérez Díaz, 2000)

Un marco de referencia metodológico más amplio, definido a partir de la experiencia del consumo de masas, se fundamenta en principios como:

El individuo no puede ser considerado, reduccionistamente, como consumidor aislado, la función económica del consumo no puede ser disociada de la de producción, ni la actividad económica puede ser aislada del conjunto de relaciones sociales, el consumidor adopta sus decisiones de compra y consumo como resultado de un complejo de variables internas y externas, entre las que destacan su posición social, disponibilidad económica, etc., y el consumo no es dado y estático sino que evoluciona como consecuencia de una serie compleja de factores interrelacionales que determinan su nivel y estructura en cada período.

En términos más amplios, trascendiendo las características de la unidad de consumo o del consumidor y del acto de consumo, los sistemas o modelos de consumo, socialmente determinados, han conocido una evolución reciente -durante el siglo XX- con dos grandes etapas. En primer lugar, la marcada por el fordismo clásico, que supone el paso del modelo de consumo tradicional, definido por elementos como el autoconsumo o la vinculación estricta a los ciclos estacionales de la producción, al de consumo de masas, a través de una revolución del valor de cambio y, correlativamente, de las formas adoptadas por los valores de uso de los objetos en el marco del mismo proceso de producción de mercancías, modificando las relaciones sociales articuladoras de su entorno. De esta forma la normalización y estandarización de la producción implica la del producto e, iterativamente, la de los modos de consumo.

En segundo lugar, el éxito del modelo fordista en los países desarrollados implica que, con la masificación de la producción/consumo, se pasa de “mercados no cubiertos” -tipicamente fordistas-, en permanente expansión, amplios, estables y autorregulados a “mercados cubiertos” en sectores decisivos del consumo de masas, definidos por la saturación de los mercados, la inestabilidad de los volúmenes de producción y la alta variabilidad en las gamas de producto con una fuerte dinámica en la aparición de nuevos productos respondiendo a nuevas demandas segmentadas a través de características y valores como calidad, seguridad, prestaciones específicas del producto/mercado -formatos- a las que el modelo fordista no proporciona respuesta adecuada. El efecto fundamental es la fragmentación, dualización y segmentación del universo mercantil, flexibilizando el uniforme mercado fordista de masas en esferas -gamas y productos principalmente- con diferentes niveles de autonomía, correspondiéndose con la denominada especialización flexible en la esfera de la producción la cual responde a segmentos y nichos de demanda diferenciados, basados en grupos de consumo segmentados a partir de tendencias de consumo diversas -estilos, modos de vida, etc.-, en línea con la fenomenología postfordista de la sociodiversidad.

A partir de ello, la situación actual puede caracterizarse como de transición, definida por la convivencia de dos modelos de consumo, el modelo mayoritario y normalizado, con carácter esencialmente fordista, de consumo masivo de productos con bajo nivel de diferenciación y el modelo emergente, incipientemente en algunos casos, de carácter postfordista, segmentado, flexible y desmasificado, en relación con identidades e intereses tendenciales de grupo social, de valores de producto/mercado -oportunidad, conveniencia, tamaño, formato- y de valores intrínsecos del producto -prestaciones, calidad, seguridad, etc.- que generan nichos comerciales específicos (Alonso Benito, 2000)

En el consumo de alimentos, la tendencia dominante en los países desarrollados, es la transición desde un modelo basado en la cantidad y en el precio, en productos homogéneos, con un bajo nivel de diferenciación, por una demanda con altas tasas de crecimiento anual., y por la disminución paulatina del porcentaje de gasto dedicado a alimentación en el conjunto del presupuesto familiar. Este modelo de carácter fordista, alcanza su madurez por efecto de las transformaciones demográficas, sociales y económicas y tiende al estancamiento siendo sustituido nuevo modelo determinado por los factores siguientes:

• Factores sociodemográficos, como el estancamiento del crecimiento de la población que provoca la demanda, reducción del tamaño del hogar, aumento de la actividad femenina y del nivel relativo de ingreso familiar que induce cambios en las pautas de compra y de consumo, especialmente el incremento del efectuado fuera del hogar (hostelería y restauración).
• Factores relacionados con la disponibilidad de alimentos, especialmente la apertura comercial que facilita la accesibilidad de todos los tipos de los mismos a los mercados, la innovación tecnológica que hace posible la accesibilidad mencionada y el intenso proceso de desarrollado comercial - sobre todo, a través de las grandes organizaciones de distribución, con carácter comercial y cada vez más concentradas y centralizadas- que propicia el desarrollo y rapidez de los flujos comerciales de producto y de la homogeneización tendencial de las pautas de consumo.
• Factores relacionados con la modernización de la distribución, como el desarrollo de estrategias diferenciadas respondiendo a demandas segmentadas, aumento la demanda de servicios añadidos a los productos - calidad, seguridad, oportunidad, conveniencia, etc.- y emergencia del principio de mejor calidad/precio del producto por un mayor nivel de información de los consumidores.

A partir de ellos el nuevo modelo emergente de consumo alimentario aparece definido por.

• Un alto grado de saturación, determinado desde la demanda, por el estancamiento demográfico, el descenso de la demanda energética de los consumidores debido a modo de vida más sedentarios y la reducción relativa del gasto alimentario correlativamente al aumento del nivel de renta, y , desde la oferta, por un crecimiento de la misma debido al aumento de la productividad en el sector lo que, teniendo en cuenta la baja elasticidad renta de estos productos, se traduce en un descenso tendencial de los precios de los mismos. Esto implica que la demanda del consumo alimentario solo se incrementa en el caso de productos/mercado específicos y, debido a la división geográfica entre áreas productivas y consumidoras, en mercados diferenciados.
• Progresiva segmentación del mercado en función de los cambios sociodemográficos, el aumento del poder diferencial de compra, y las diferentes tendencias del consumo en áreas geográficas, mencionados anteriormente, que se expresan en dos tendencias contradictorias. Una determinada por la homogeneización y estandarización y otra por la persistencia de hábitos de consumo netamente diferenciados.
• Incorporación a la función de demanda de nuevas características y valores específicos. Si en las sociedades tradicionales la expresión simbólica de la segmentación social se relaciona directamente con el binomio abundancia/escasez en las desarrolladas, definidos por la abundancia relativa y la accesibilidad generalizada a los alimentos, se centra en el factor calidad. Esta aparece así como un factor complejo que implica la satisfacción de las demandas explícitas e implícitas de los consumidores y de las cadenas de distribución, afectando a todo un conjunto de características que solo pueden obtenerse en un proceso que comprende la producción primaria agrícola -calidad inicial-, manipulación por tecnologías postrecolección y de conservación logística -transporte, almacenamiento y distribución-, etc., que no se refleja necesariamente en el precio.

En síntesis, el nuevo modelo de consumo alimentario, especialmente de productos hortofrutícolas, se pueden definir como aquel que responde a las nuevas pautas sociales de un mercado segmentado horizontal y verticalmente, demandando la incorporación al producto de una serie de características y valores añadidos, especialmente los relacionados con la calidad, seguridad, naturalidad, diferenciación, accesibilidad, oportunidad y conveniencia. Por el contrario, el precio deja de ser un factor determinante exclusivo debido tanto al incremento de la productividad y de la renta disponible, lo que se traduce en que este aumento de la capacidad adquisitiva adicional se puede destinar a la adquisición de calidad y valores añadidos, que solo se reflejan parcialmente en el precio final del producto.

En el caso de España, evoluciona hacia la identificación con el modelo propio de los países desarrollados pero con dos elementos peculiares: un cierto grado de diversidad geográfica, determinado por características productivas territoriales tradicionales que condicionan pautas de consumo, aunque con tendencia a converger y homogeneizarse en relación con los procesos de urbanización del nivel de vida y de pautas socioculturales uniformizadoras y, la inserción en el ámbito caracteriológico de la dieta mediterránea, concepto ambiguo, impreciso y diverso, pero que determina pautas comunes en el consumo de alimentos de origen vegetal.

2. EL CONSUMIDOR

2.1. Metodología

La determinación de las características del consumo y del consumidor en relación con los valores que definen la calidad, según normalización, segmentación, etc., del productos hortofrutícola en fresco es problemática debido a la carencia de información específica. En este apartado se realiza una aproximación inicial y elemental, a partir de la información proporcionada por el panel de consumo del M.A.P.A., correspondiente a los años 1993-1997.

A partir de ellos se pretende establecer la demanda directa de frutas y hortalizas en el hogar, analizando los principales factores que los caracterizan. Partiendo de estos datos se ha calculado la elasticidad precio demandada y la elasticidad renta demandada por status socioeconómicos. Sobre la misma base se ha efectuado un análisis para determinar las tipologías de los consumidores a partir de la correlación entre pares de variables, para medir el grado de asociación lineal entre status socioeconómico de los consumidores y las zonas geográficas, el tamaño de hábitat y el tamaño familiar. Para ello hemos obtenido el coeficiente de correlación de Pearson.

2.2. Elasticidad.

En los productos hortofrutícolas no se observan grandes alteraciones al cambiar una de las variables de la función de la demanda, presentando tanto la elasticidad precio-demanda y la renta-demanda, esta última calculada a partir del gasto anual del hogar, muy baja, nunca superior a la unidad.

ELASTICIDAD PRECIO DEMANDA

	BAJO	MEDIO -BAJO	MEDIO	MEDIO -ALTO
Tomate	-0,111	-0,094	-0,087	-0,082
Pimiento	-0,022	-0,017	-0,016	-0,017
Coles	-0,021	-0,017	-0,016	-0,017
Lechuga	-0,036	-0,032	-0,030	-0,028
Melón	-0,078	-0,072	-0,059	-0,068
Sandia	-0,099	-0,095	-0,072	-0,070
Limón	-0,020	-0,016	-0,016	-0,016
Naranja	-0,203	-0,160	-0,159	-0,169
Mandarina	-0,041	-0,038	-0,035	-0,034
Albaricoque	-0,004	-0,003	-0,004	-0,004
Melocotón	-0,032	-0,028	-0,026	-0,028
Ciruela	-0,008	-0,006	-0,007	-0,007
Uva de Mesa	-0,010	-0,009	-0,007	-0,008

Fuente: Elaboración propia.

ELASTICIDAD RENTA DEMANDA - Según el Gasto Anual del Hogar (GAMH)

	BAJO	MEDIO -BAJO	MEDIO	MEDIO -ALTO
Tomate	0,02331	0,01399	0,00975	0,006
Pimiento	0,00717	0,00404	0,00277	0,002
Coles	0,00280	0,00183	0,00122	0,001
Lechuga	0,01153	0,00717	0,00515	0,003
Melón	0,01191	0,00760	0,00513	0,004
Sandia	0,00890	0,00573	0,00363	0,003
Limón	0,00431	0,00242	0,00184	0,001
Naranja	0,03389	0,01909	0,01462	0,011
Mandarina	0,00855	0,00554	0,00406	0,003
Albaricoque	0,00131	0,00074	0,00066	0,000
Melocotón	0,00792	0,00497	0,00365	0,003
Ciruela	0,00238	0,00128	0,00111	0,001
Uva de Mesa	0,00348	0,00229	0,00144	0,001

(*) Se han tomado como datos del Gasto los siguientes: Status Bajo: 635.000/1000; Status Medio Bajo: 908.000/1000; Status Medio: 1.193.000/1000; Status Alto: 1.731.000/1000.

Fuente: Elaboración propia.

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