Resumen |
|
|
RESUMEN
En este trabajo se analiza la actuación de las cadenas de descuento en España en relación con las variables de merchandising. El análisis empírico se realiza mediante la técnica de 'store-check' en establecimientos pertenecientes a las tres cadenas de descuento más implantadas en España: LIDL, Tengelmann (PLUS) y DIA.
Considerando que la 'dureza' de un establecimiento viene determinada fundamentalmente por el nivel de precios, se concluye que el grado de dureza de las tres cadenas no varía significativamente, si bien cada una de ellas obtiene su posición de precios bajos a través de estrategias de merchandising diferentes, sobre todo en aspectos relativos a la variable surtido, como son las estrategias sobre amplitud y profundidad del mismo y sobre tipos de marcas.
ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING DE LAS CADENAS DE DESCUENTO EN ESPAÑA
1. INTRODUCCIÓN: CONCEPTOS Y OBJETIVOS
La Academia Francesa de las Ciencias Comerciales define el merchandising como “la parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador final el producto (o servicio) en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que pueda hacerlo más atractivo: colocación, fraccionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación, etc.” (Masson y Wellhoff, 1990). Así pues, desde este punto de vista, el merchandising es considerado una parte del marketing.
Según indica Robert Leduc en el prólogo del citado libro de Masson y Wellhoff, el concepto de merchandising ha oscilado entre una acepción amplia (la de marketing) y otra restringida (la de promoción de ventas). Para Leduc, el merchandising “es una fase del marketing general, del cual forma parte: es el marketing del producto en el punto de venta”, que desborda la noción de promoción de ventas, la cual no es sino una de sus varias herramientas.
Córdoba y Torres (1990) hablan de dos puntos de vista: el del fabricante y el del distribuidor. Según estos autores, para el fabricante “el merchandising es el conjunto de actividades publicitarias y promocionales realizadas a nivel detallista, con objeto de atraer la atención del consumidor hacia su producto, ofrecido en venta en la tienda”. Para el distribuidor “es el conjunto de medios para asegurar la rentabilidad óptima de la superficie de venta”; es decir, para el distribuidor el merchandising es “su” marketing. Esta es la perspectiva adoptada en el presente trabajo.
Ahora bien, dentro de este merchandising hay una serie de aspectos que se pueden apreciar visualmente por el cliente -merchandising de presentación, en terminología propuesta por Zorrilla (v. Díez de Castro y Landa, 1996)- y otros de índole más interna a las empresas y que es difícil de evaluar sin conocer las estrategias de las empresas ni disponer de sus ratios contables (velocidad de rotación, márgenes de comercialización, etc.), también denominado merchandising de gestión. En este trabajo haremos hincapié en el merchandising de presentación, el cual aplica una serie de principios y técnicas sobre las diferentes macrovariables que conforman el merchandising-mix: concepción del espacio de venta, surtido, precios, comunicación, servicios (v. Crespo, 1991).
El desarrollo del merchandising ha sido paralelo al de las nuevas formas de distribución minorista. Entre las más recientes se encuentra la del discount o 'descuento', en la que se centra nuestro trabajo.
La preocupación cada vez mayor de las familias por el presupuesto para las compras cotidianas, así como el aumento de costes en la distribución, han servido de base para la proliferación de estos establecimientos 'de descuento', los cuales gozan de unas características particulares, entre las que destacan como más aparentes: los precios bajos y el surtido de conveniencia, reducido, irregular y con predominio de marcas propias, características todas ellas dentro del ámbito del merchandising.
A nivel conceptual suele distinguirse entre dos tipos de establecimientos de descuento: descuento suave ('soft discount') y descuento duro ('hard discount'). La distinción entre uno u otro tipo se suele basar fundamentalmente en cómo se actúa sobre la variable precio dentro de su estrategia comercial y en el grado de utilización de las marcas de distribuidor dentro del surtido (véase por ejemplo Colla, 1997). No obstante, se suelen admitir unas características más o menos generales a ambos tipos de descuento.
Román (1.996) resume los fundamentos de la actuación de los establecimientos de descuento que operan en nuestro país de la siguiente forma:
A esta relación nosotros añadiríamos otros dos aspectos, como son:
Admitiendo de partida que estas bases de actuación dan lugar a unas características comunes que identifican globalmente a esta fórmula dentro del comercio minorista, en este trabajo nos planteamos como objetivo constatar las diferencias operativas que existen dentro del concepto global de descuento. Para ello analizamos la actuación de estas cadenas sobre las variables de merchandising cara al cliente ('merchandising de presentación'), intentando averiguar hasta qué punto en unos aspectos siguen pautas 'duras' y, en otros, 'suaves'.
2. METODOLOGÍA
La metodología seguida en el análisis empírico consiste en:
a) Recogida de información mediante la técnica de 'store-check', es decir, toma directa de datos en los lineales del establecimiento detallista. Se realizó durante el tercer trimestre de 1999 en tres establecimientos de la ciudad de Córdoba pertenecientes a las tres grandes cadenas de descuento con mayor implantación en España: PLUS (Tengelmann), LIDL y DIA. Dado que, según la información recabada, una de las características de la fórmula de descuento es la centralización de las decisiones, con ausencia de autonomía a nivel de establecimiento, las conclusiones serán en alto grado extrapolables al ámbito nacional.
La clasificación de productos adoptada es la elaborada por AECOC (1996), que sigue un sistema ordenado en base a: Sector-Sección-Familia-Subfamilia-Variedad (véase http://www.aecoc.es). En la exposición de resultados llegaremos hasta el nivel de Familia.
El estudio se centra en los productos alimentarios (sectores de Alimentación y Bebidas y de Productos Frescos en la clasificación AECOC).
b) Medición de distintas dimensiones del merchandising y sus ratios como indicadores de las distintas variables representativas de la estrategia comercial cara al cliente.
La tarea de medición y cálculo de ratios ha supuesto manejar un volumen de datos superior a los 8.000.
3. RESULTADOS
La primera diferencia se encuentra en la localización de los establecimientos analizados. Así, PLUS y LIDL se ubican en zona semiperiférica, o sea, en el extrarradio pero no totalmente fuera del casco urbano, sino situados junto a barriadas más o menos populosas. Por el contrario, el establecimiento de DIA que hemos analizado se halla en zona plenamente urbana, como supermercado de proximidad.(A partir de 1996 DIA comenzó a abrir establecimientos en zonas y locales similares a los habitualmente utilizados por LIDL y PLUS, es decir, localizados en zonas periurbanas y con una superficie de venta de unos 500 a 700 m2.. No obstante, el número de establecimientos DIA de este tipo no llega al 5% del total.)
Acorde con lo anterior, PLUS y LIDL se sitúan en naves rectangulares edificadas al efecto, mientras que DIA ocupa un local comercial previamente existente, por lo que debe adaptarse a él. La superficie de venta asciende en PLUS a 480 m2, en LIDL a 665 m2 y en DIA a 185 m2.
3.1. Concepción y distribución del espacio de venta
Las condiciones del local conllevan algunas características diferenciales en la concepción y distribución del espacio de venta. Así, los establecimientos de PLUS y LIDL no presentan una aparente direccionalidad en la circulación de la clientela; no existe plano general, ni indicadores de la ubicación de las distintas familias de productos, y la circulación tiene lugar de una forma aparentemente aleatoria. Unicamente es apreciable un cierto orden en la situación de los productos conforme a los principios generales del merchandising, por ejemplo en el sentido de colocar los productos lácteos -que pueden considerarse de atracción- al fondo del establecimiento; pero la no elevada dimensión y la total regularidad del local no se presta a una mayor distinción entre zonas frías y calientes. Por el contrario, en el establecimiento DIA se observa una circulación forzada en sentido levógiro, así como la ubicación de productos de atracción en zonas frías, numerosas por la irregularidad del local analizado.
En el cuadro I del Anexo se exponen, a nivel de sector, los datos correspondientes a la distribución de la superficie de venta (SV) de cada establecimiento, expresados tanto en valores absolutos (m2) como relativos (%). En base a estas cifras se ha elaborado la gráfica 1.
 |
Puede apreciarse una notoria similitud entre los tres establecimientos, principalmente entre PLUS y LIDL, que únicamente presentan diferencias apreciables en cuanto a la inexistencia de bazar en PLUS y la menor presencia de productos frescos en LIDL. En cuanto a DIA, el mayor espacio desaprovechado en zonas libres y de espera -en parte debido a la irregularidad del local y en parte a la inexistencia de espacio exterior para carritos y otros usos, dada su ubicación de local comercial urbano- es compensado principalmente por una menor presencia de productos de alimentación y bebidas. Además, hay que indicar que tanto LIDL como PLUS presentan secciones en régimen de venta asistida subarrendadas fuera de la superficie de venta (Panadería y pastelería, Charcutería al corte), mientras que en DIA éstas suponen una sección más dentro del establecimiento, lo que también contribuye a la necesidad de un espacio de espera adicional en estas secciones. DIA se asemeja más a PLUS en el espacio dedicado a productos frescos y a LIDL en la existencia del sector bazar.
El mobiliario de exposición utilizado en PLUS y LIDL es muy similar, pues ambos se basan en la utilización de repisas-góndola, rejillas metálicas, muebles frigoríficos y, como característica de estos establecimientos, los propios pallets con los embalajes abiertos; en el caso de PLUS, al ofrecer productos congelados (LIDL no lo hace) se cuenta también con arcones congeladores. Por su parte, la base del mobiliario de DIA es la repisa mural, que ofrece la posibilidad de regular la altura de cada repisa en función de la de los artículos, aprovechando mejor el espacio; también exhibe repisas-góndola en menor medida, así como rejillas
Las dimensiones de los expositores se recogen en la tabla 1, en la que puede observarse claramente el mayor aprovechamiento del espacio mobiliario en DIA, seguido de PLUS, siendo LIDL el establecimiento que presenta dimensiones de expositores más reducidas.
Tabla 1.- Dimensiones de exposición mobiliaria
| PLUS | LIDL | DIA | |
Altura máxima (m.) |
1,5 |
1,3 |
1,6 |
Niveles (número) |
2-3 |
1-2 |
3-5 |
Profundidad (cm.) |
80-60-60 |
80-60 |
80 |
Fuente: Elaboración propia
3.2. Surtido
La dimensión total o longitud del surtido, medido a través del número total de referencias, es de 572 en PLUS, 663 en LIDL y 918 en DIA (véase cuadro II del Anexo). Resulta destacable la elevada longitud relativa de DIA, a pesar de ser, con diferencia, el establecimiento con menor superficie de venta. Esto puede apreciarse en la gráfica 2, la cual representa el ratio Nº total de referencias/Superficie de ventas para cada establecimiento.
 |
La distribución porcentual de estas referencias por sectores se recoge en la gráfica 3
 |
De la observación de esta gráfica se deduce una mayor especialización en productos alimentarios en PLUS, (prácticamente el 80% de sus referencias); en LIDL y DIA, a pesar de que predominan también estos sectores, tienen cierta importancia los productos de conveniencia en droguería, perfumería e higiene (alrededor de un tercio del surtido) e incluso bazar y textil, que en LIDL se aproximan al 5% de las referencias.
 |
Esto hace que el surtido alimentario (cuadro III del Anexo), en el que nos centraremos a partir de aquí, sitúe a PLUS (452 referencias) por delante de LIDL (386 referencias); DIA sigue presentando en estos productos la mayor longitud de surtido con 606 referencias alimentarias. Esto se puede apreciar también en la gráfica 4.
Una vez observada la dimensión del mencionado surtido alimentario, pasamos a analizar sus dos componentes, la amplitud y la profundidad.
En lo que a la amplitud del surtido se refiere, el número total de familias alimentarias es de 73 en PLUS, 65 en LIDL y 69 en DIA. Las familias líderes para cada sección en cuanto al número de referencias son, en los tres establecimientos, las que aparecen en la tabla 2.
Tabla 2.- Familia líder por sección
| SECTOR | SECCION | PLUS | LIDL | DIA |
| ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS | Alimentación Seca | Pastelería y bollería industrial | Pastelería y bollería industrial | Galletas |
| Conservas | Conservas de pescado y marisco | Conservas vegetales | Conservas de pescado y mariscos | |
| Leches y Batidos | Leche líquida | Leche líquida | Leche líquida | |
| Bebidas | Bebidas refrescantes | Bebidas refrescantes | Bebidas refrescantes | |
| PRODUCTOS FRESCOS | Carnes (huevos) | Huevos | Huevos | Huevos |
| Charcutería | Salchichas | Salchichas | Salchichas | |
| Congelados | Platos elaborados | - | Helados | |
| Derivados lácteos | Yogur-leche fermentada | Yogur-leche fermentada | Yogur-leche fermentada | |
| Frutas y Hortalizas | Verduras y hortalizas | - | Verduras y hortalizas | |
| Quesos | Fundido | Fundido | Fundido | |
| Panadería y Pastelería | - | - | Pan |
Fuente: Elaboración propia
 |
Las familias con mayor número de referencias en cada establecimiento son las que se exponen en la tabla 3, ordenadas verticalmente de mayor a menor importancia.
Se pone de manifiesto un elevado grado de coincidencia entre PLUS y LIDL, mientras que DIA se diferencia de los anteriores en cuanto a las familias con mayor diversificación: las tres familias con mayor número de referencia en éste último ni siquiera aparecen en los otros dos. No obstante, existen otras tres familias (entre las seis primeras) que se encuentran en los tres establecimientos: Pastelería y bollería industrial, Conservas de pescado y marisco, y Bebidas refrescantes.
Tabla 3.- Familias con mayor nº de referencias
(entre paréntesis se indica el nº de referencias de cada familia)
PLUS |
LIDL |
DIA |
| Pastelería y bollería industrial (23) | Pastelería y bollería industrial (22) | Yogur-leche fermentada (43) |
| Bebidas refrescantes (22) | Bebidas refrescantes (22) | Sopas, cremas y purés (32) |
| Conservas pescado y marisco (20) | Conservas vegetales (21) | Galletas (31) |
| Vinos (17) | Vinos (19) | Pastelería y bollería industrial (30) |
| Conservas vegetales (14) | Conservas pescado y marisco (15) | Conservas pescado y marisco (29) |
| Platos elaborados (14) | Beb. Alcohólicas alto grado. (13) | Bebidas refrescantes (23) |
Fuente: Elaboración propia
La importancia de las distintas familias que componen el surtido puede analizarse también a través de algunos indicadores de ocupación y exposición del mismo, como la superficie de venta (SV) dedicada a cada familia, la longitud del lineal desarrollado (LD) y el número de 'facings' (F). Los resultados se muestran en la tabla 4. Hay que reseñar que, como es habitual en este tipo de análisis, la superficie de venta abarca la ocupada por el mobiliario de exposición de cada producto más la mitad del pasillo adyacente. Asímismo, cabe destacar que, dado que a veces en estos establecimientos los artículos se exponen al nivel del suelo sobre pallets en el propio embalaje, la medida del número de 'facings' se ha realizado en esos casos concretos sobre el plano horizontal, que es la visión que tiene el comprador.
Tabla 4.- Familias con mayor SV, LD y F
PLUS |
LIDL |
DIA |
|
Familias con mayor SV |
Bebidas refrescantes | Bebidas refrescantes | Bebidas refrescantes |
| Aceites | Pastelería industrial | Conservas vegetales | |
| Pastelería industrial | Vinos | Conservas de pescado | |
| Panadería industrial | Zumos | Galletas | |
| Galletas | Galletas | Yogur-leche fermentada | |
| Helados | Conservas vegetales | Patatas fritas y otros | |
| Familias con mayor LD | Bebidas refrescantes | Pastelería industrial | Bebidas refrescantes |
| Aceites | Bebidas refrescantes | Yogur-leche fermentada | |
| Helados | Zumos | Galletas | |
| Panadería industrial | Galletas | Conservas de pescado | |
| Pastelería industrial | Conservas vegetales | Conservas vegetales | |
| Galletas | Vinos | Patatas fritas y otros | |
| Familias con mayor F | Bebidas refrescantes | Bebidas refrescantes | Bebidas refrescantes |
| Salsas | Conservas vegetales | Leche líquida | |
| Aceitunas y encurtidos | Salsas | Yogur-leche fermentada | |
| Aceites | Zumos | Conservas vegetales |
Fuente: Elaboración propia
En la tabla 4 puede apreciarse una clara predominancia de la familia de Bebidas refrescantes en los tres establecimientos y para los tres ratios considerados (SV, LD y F), predominancia que, sin duda, se ha visto acentuada por la época del año en la que se tomaron los datos (tercer trimestre). Las Galletas también aparecen en los tres establecimientos, aunque tan sólo para los ratios SV y LD. La familia de Conservas vegetales es común en LIDL y DIA para los tres ratios. Otra familia -Pastelería y bollería industrial- es común a PLUS y LIDL pero sólo para los ratios SV y LD. Por último, cabe destacar en PLUS la importancia de los Aceites, familia que no aparece en los otros dos establecimientos.
 Página 1 de 2 |
|
Cursos On Line 
