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RESUMEN
A pesar del crecimiento en superficie y número de operadores dedicados a la producción de alimentos ecológicos, el consumo de estos alimentos sigue siendo muy minoritario. Entre las causas que más parecen influir en que este consumo sea aun minoritario es el elevado precio de los alimentos ecológicos respecto a los convencionales y la dificultad de encontrarlos en los puntos de venta. Pero no son los únicos. Si bien las causas antes citadas son dadas y, en principio, el consumidor tiene poca influencia sobre las mismas, otro posible determinante, intrínseco al consumidor, es su estilo de vida. En este sentido, el presente trabajo tiene como objetivo conocer cuáles son los distintos factores que influyen en el estilo de vida y condicionan la actitud de compra de alimentos ecológicos. Para ello, se han realizado una serie de encuestas dirigidas a una muestra representativa de compradores habituales de alimentos, residentes en Castilla-La Mancha. El análisis de los datos se ha realizado mediante Modelos de Ecuaciones Estructurales. Los resultados obtenidos indican que la actitud de compra está directamente relacionada con el estilo de vida (metódico y equilibrado, preocupado por temas de alimentación y colaborador), de tal manera que éste está condicionado por la actitud medioambiental, ya sea individual o colectiva (grupo), de los encuestados.
1. INTRODUCCIÓN
El temor desencadenado en los consumidores por los escándalos alimentarios y por ciertos avances tecnológicos tales como la manipulación genética y la irradiación de los alimentos se ha traducido en una seria preocupación por las cuestiones relacionadas con la seguridad alimentaria, y en una creciente exigencia de garantías de calidad y de información adicional sobre los métodos de producción. Por otro lado, como consecuencia de la toma de conciencia de la opinión pública del daño irreparable causado al medio ambiente por ciertas prácticas contaminantes del suelo y del agua, del agotamiento de los recursos naturales y de la destrucción de ecosistemas frágiles, se han elevado voces que reclaman una actitud más responsable en relación con el patrimonio cultural. En este contexto, la agricultura ecológica, considerada en el pasado como un elemento marginal destinado a cubrir un determinado segmento del mercado, ha cobrado importancia al materializar un enfoque que, además de brindar la posibilidad de producir alimentos seguros, propugna una actitud responsable desde el punto de vista ambiental (Comisión Europea, 2003), al mismo tiempo que cada vez existe una mayor conciencia en la población de la relación entre salud y alimentación (Sánchez et al, 2001).
La agricultura ecológica se diferencia de otros sistemas de producción agrícola en varios aspectos. Este tipo de agricultura favorece el empleo de recursos renovables y el reciclado en la medida en que restituye al suelo los nutrientes presentes en los productos residuales. Aplicada a la cría de animales, regula la producción prestando particular atención al bienestar de los animales y a la utilización de piensos naturales. Por otra parte, respeta los propios mecanismos de la naturaleza para el control de las plagas y enfermedades en los cultivos y la cría de animales, y evita, en gran medida la utilización de plaguicidas, herbicidas, abonos químicos, hormonas de crecimiento y antibióticos, contribuyendo al mantenimiento de los ecosistemas y a una reducción de la contaminación.
En los últimos años, se ha asistido a un importante desarrollo de este sistema de cultivo, tanto en el ámbito mundial, unas veces motivado por un crecimiento real, otras por una mejora en la información disponible, como en el nacional. Tanto en España, como en Castilla-La Mancha el desarrollo de la agricultura ecológica presenta una tendencia alcista en todos los sentidos: superficie, número de explotaciones, número de productores,..., etc. (Bernabéu et al., 2003a). No obstante, el crecimiento del sector productor de la agricultura ecológica no ha venido acompañado de un aumento significativo en el consumo.
El estudio del comportamiento de los consumidores de productos agroalimentarios está adquiriendo, cada vez una mayor importancia. El consumidor de alimentos ecológicos presenta unos rasgos específicos que es preciso conocer a fin de poder proponer soluciones comerciales que se ajusten a sus requerimientos (Aguirre et al, 2003). En este sentido, para poder definir un modelo de comportamiento del consumidor ecológico hemos de analizar, entre otras, las razones por las que se compran estos alimentos. Dentro del comportamiento de compra y de las características del alimento ecológico, Bernabéu et al. (2003b) consideran que el origen es el atributo mas valorado por los consumidores de Castilla-La Mancha, muy posiblemente a lo perciben como garantía de calidad y, en menor medida, el precio, la certificación y el tipo de presentación, por este orden.
Con este trabajo se pretende analizar de que manera distintos factores psicográficos que influyen en el comportamiento del consumidor –actual o potencial- castellano-manchego de alimentos ecológicos.
2. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA
Según Aguirre et al (2003) el comportamiento ecológico viene determinado por factores internos (perfil sociodemográfico y psicológico del consumidor) y por factores externos (influencias sociales y del entorno político, económico y legal, estímulos de marketing y factores situacionales). Calomarde (1995) concluye, tras encuestar a una muestra de estudiantes, que las mujeres presentan una mayor preocupación por la “alimentación sana” que los hombres, mientras que no encuentra diferencias significativas en lo que respecta a la preocupación por la ecología con respecto a la edad, sexo o tamaño de la población de residencia de los encuestados.
Varios trabajos han pretendido caracterizar al consumidor de alimentos ecológicos. Entre ellos podemos citar a García y Fernández de Soto (1995), que concluyen que se trata de mujer de 30 a 50 años, asalariada y con formación universitaria, adquiriendo los productos porque son más sanos y tienen mejor sabor que los alimentos convencionales, aunque los consideran más caros y difíciles de encontrar. Por otra parte, estos autores consideran que el consumidor de alimentos ecológicos necesita mayor promoción, variedad, número de establecimientos y disminución del precio.
El estilo de vida, entendido como una serie de pautas de conducta seguidas por las personas en su forma de vivir, gastar su dinero y emplear su tiempo libre, es un aspecto importante a tener en cuenta la analizar el comportamiento del consumidor. Tanto el estilo de vida como los valores sociales son aspectos dinámicos que se transforman a lo largo del tiempo. El sistema de valores de una sociedad se transforma y permite, prohíbe o estimula el consumo de ciertos bienes y servicios. Entre los cambios citados por Alonso (2001) en la sociedad española figura la tendencia al ecologismo.
Ling-Yee (1997) analiza el papel de las variables demográficas en el comportamiento ecológico del consumidor. Reicks et al (1999) encontraron que influye más en la adquisición de alimentos ecológicos una amplia variedad de productos y de señales identificativas que el propio reconocimiento de la señalización por parte del consumidor. Grunert y Rohme (1992) relacionan positivamente la afectividad por los problemas medioambientales con el interés por los mismos.
En relación con las actitudes, Sánchez et al. (1996) estudian la relación del precio y de la actitud con el crecimiento del mercado de alimentos ecológicos. Chan (2001) plantea un modelo de ecuaciones estructurales, en el que relaciona el consumo ecológico, a través de la intención de compra, con la naturaleza del hombre, el grado de colectivismo, el afecto ecológico y el conocimiento ecológico. Grunert (1997) analiza, mediante modelos de ecuaciones estructurales la percepción de la calidad de la carne en cuatro países europeos: Francia, Alemania, España y Reino Unido. Janda y Trocchia (2001) estudian la manera en la que los factores demográficos, las actitudes y la personalidad influyen en la orientación de consumo vegetariano y en el correspondiente comportamiento.
Park et al. (1994) encuentran una relación positiva entre conocimiento y comportamiento. Sin embargo, en temas medioambientales, en la literatura podemos encontrar resultados contradictorios. Por ejemplo, Dispoto (1977), encuentra una relación positiva entre conocimiento de aspectos medioambientales y comportamiento ecológico, mientras que Schahn y Holzer (1990) no obtienen resultados significativos al analizar la relación existente entre comportamiento y conocimiento ecológico.
3. METODOLOGÍA.
La recogida de información se ha realizado a partir de encuestas dirigidas a una muestra representativa de compradores habituales de alimentos para su consumo en el hogar, residentes en la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha. La encuesta fue realizada durante el mes de julio de 2002 sobre una muestra aleatoria doblemente estratificada por número de habitantes por comarca agraria y edad, a personas que se disponían a comprar en tiendas, supermercados y centros comerciales. Se realizaron 463 encuestas. El error máximo cometido no supera el 4,7%, para un nivel de confianza del 95,5% (k = 2). Con anterioridad al trabajo de campo se realizó un cuestionario previo a 15 personas.
El análisis de los datos ha comprendido la realización de un análisis multivariante mediante Modelos de Ecuaciones Estructurales (MEE), estimado mediante el método de máxima verosimilitud, utilizando el programa informático AMOS 4.01 (SPSS,1999).
Mediante el MEE se han estudiado las relaciones causales entre los datos, integrando simultáneamente una serie de ecuaciones de regresión múltiple diferentes, pero a la vez interdependientes, ya que las variables que son dependientes en una relación pueden serindependientes en otra relación dentro del mismo modelo (Hair et al., 2000; Barrio y Luque, 2000) e incorporando una serie de variables latentes, no observadas, al análisis.
Con el objeto de que el tamaño de la muestra sea adecuado, se seleccionó una submuestra de los encuestados que tienen un nivel mínimo aceptable sobre lo que se considera alimento ecológico. En función de las respuestas sobre el grado de acuerdo en relación con seis definiciones de alimento ecológico, en una escala de Likert de cinco puntos (siendo el uno el máximo desacuerdo y el cinco el máximo acuerdo), se seleccionaron los encuestados que obtienen más de veinte puntos, en una escala que abarca desde un mínimo de seis y un máximo de treinta puntos. De esta forma se obtuvo una submuestra de 215 encuestados, muy próximo 200, valor recomendado por Hair et al (2000).
La variable a explicar es la actitud de compra hacia los alimentos ecológicos. Como variables explicativas se utilizan variables relacionadas con el conocimiento de los alimentos ecológicos, y características psicográficas, como valores, estilos de vida y actitudes hacia el medio ambiente. La mayoría de las variables que se integran en el modelo pueden ser consideradas como latentes, es decir, representaciones formales de los constructos contenidos en el modelo, que no pueden ser observadas directamente. Bollen (1989), recomienda dar un significado claro al concepto que se pretende medir, identificar las variables latentes que lo representan, aportar indicadores de medida basados en la teoría previa y especificar, por último, la relación entre indicadores o variables observables y los conceptos o variables latentes.
En primer lugar se analizaron los modelos de medida de las distintas variables latentes. Para ello se estudió la fiabilidad de la escala utilizada, realizando a continuación un análisis factorial exploratorio (AFE) que nos permita identificar los distintos factores. Posteriormente se realizó el análisis factorial confirmatorio (AFC) con el objeto de evaluar tanto la validez convergente como la validez discriminante.
El estilo de vida como variable de segmentación de mercados de productos alimenticios ya se ha revelado significativa (Dubois y Rovira, 1999), mejorando el poder predictivo que ofrecen las variables demográficas. La escala utilizada es la propuesta por Sánchez, Grande et al. (1998). Dicha escala consta de 22 indicadores, de los que 15 miden el estilo de vida y 7 las actitudes hacia el medio ambiente. Todos ellos son medidos a través de una escala de Likert de 5 puntos.
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