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RESUMEN
Cuando un producto tiene atributos de confianza que son valorados por los consumidores, el mercado no funciona de forma óptima. Si existen externalidades negativas derivadas del consumo y la producción, es eficiente que el gobierno establezca normas sobre las características del producto, del proceso productivo, del etiquetado o de las responsabilidades del productor. Si existen externalidades positivas, o la acción colectiva es costosa, el gobierno puede promover estándares voluntarios. En el resto de los casos es posible transmitir información creíble a los consumidores a partir de sistemas de aseguramiento privados en los cuales una entidad independiente certifica el cumplimiento de unos estándares.
En el caso de los productos hortícolas, particularmente el tomate de invernadero, existen varios sistemas de aseguramiento públicos y privados, sobre todo de ámbito colectivo, para distinguir aquellos productos más sanos y respetuosos con el medio ambiente. El procedimiento a seguir para obtener la certificación es formalmente bastante similar, pero los estándares y las auditorías son distintos. Hay estándares más exigentes, tanto por el número de requisitos que fijan como por el nivel de exigencia. Las mayores coincidencias entre ellos se dan en el capítulo de seguridad alimentaria.
Los estándares más completos son los de EUREPGAP y AENOR. EUREPGAP ha sido elaborado por un conjunto significativo de distribuidores europeos. Esto le da una ventaja sobre el resto: para una explotación resulta más eficiente certificarse según su estándar, al ser los costes de transacción menores. Para no quedarse fuera del mercado, y ante las dificultades de los consumidores para distinguir entre unos estándares y otros, los demás están intentando que EUREP les reconozca como equivalentes. De generalizarse esta conducta, la certificación será más un mecanismo de entrada al mercado que un elemento de diferenciación.
1. INTRODUCCIÓN
Los altos y crecientes niveles de renta en los países de Europa Occidental y la alarma social creada por algunas enfermedades transmitidas por los alimentos han convertido los temas de calidad y seguridad alimentaria en prioridades de la agenda política. A esta preocupación por la salud se añade la creciente sensibilidad de la opinión pública por las consecuencias negativas de la actividad agraria sobre el medio ambiente.
El análisis económico de los problemas de calidad y seguridad de los alimentos se basa en la existencia de una situación de información asimétrica entre los productores y los consumidores. Éstos últimos, incluso después de haber consumido de forma reiterada un producto, pueden desconocer el efecto para su salud así como otras características del mismo tales como su origen o el impacto ambiental de la técnica productiva empleada. En estas condiciones, es dudoso que el mercado pueda llegar a generar los incentivos suficientes para adecuar las características del producto a las preferencias de los consumidores. Este problema de información también aparece cuando una empresa desea diferenciarse de sus rivales utilizando una característica “oculta” del producto. Si no puede transmitir de forma creíble esa información a los consumidores, esa estrategia está condenada al fracaso.
Una solución es que el gobierno intervenga fijando estándares mínimos de calidad de carácter obligatorio, y es la más eficiente cuando existen externalidades negativas derivadas del consumo o la producción. De lo contrario, también es posible evitar el fallo de mercado mediante un proceso voluntario de certificación externa.
La utilización de certificados para asegurar la calidad o las características del producto plantea varios problemas. En primer lugar, transmitir información al consumidor puede ser costoso, y existen dudas razonables acerca de la efectividad de las diferentes señales que existen en el mercado para transmitir eficazmente al consumidor atributos del producto que desconoce. En segundo lugar, no es fácil para consumidores y productores distinguir entre los distintos sistemas de aseguramiento. Ante el productor interesado en certificarse aparecen dos dificultades interrelacionadas. La primera consiste en saber exactamente qué es lo que cada sistema ofrece y asegura. La segunda es si los beneficios que puede obtener compensan los costes en los que debe incurrir para certificarse.
Esta comunicación tiene dos objetivos, uno teórico y otro práctico. El primero consiste en explicar el origen de las normas y los estándares y, el segundo, en comparar algunos estándares de certificación. Como sector objeto de estudio se elige el hortícola -el tomate en concreto-, tanto por la importancia de los atributos de confianza como por la posibilidad que ofrece de comparar sistemas tanto públicos como privados.
La comunicación se estructura en cuatro apartados. En el que sigue a continuación se analiza el problema económico que plantean los atributos de confianza. Después se describen los instrumentos utilizados para reducir los problemas derivados de los atributos de confianza en el sector de hortalizas. Posteriormente se comparan los sistemas de aseguramiento más empleados en la producción de tomate bajo invernadero. Finalmente, se presentan las conclusiones de la comunicación.
2. ANÁLISIS ECONÓMICO DE LOS ATRIBUTOS DE CONFIANZA
Siguiendo a Lancaster (1971), la calidad se puede definir como el conjunto de características de un producto que influyen en su valor comercial. Hay características de tres tipos en función de la información que tienen los consumidores sobre ellas. En primer lugar están las que pueden ser conocidas antes de la compra - llamadas por Nelson (1970) atributos de búsqueda-; después las que son conocidas una vez consumido el producto -atributos de experiencia, según Nelson (1970)- y, finalmente, las que no son conocidas ni siquiera entonces, o lo pueden ser a un coste muy alto, a las que Darby y Karni (1973) denominan atributos de confianza. De todas ellas, son estas últimas las que más problemas plantean.
En efecto, los atributos de búsqueda no generan un problema de información asimétrica -aunque sí costes de transacción-. Los de experiencia sí, pero el mecanismo de precios genera incentivos para evitar el fallo de mercado denominado selección adversa. Aunque Akerlof (1970) alertó de la posibilidad de que el mercado no fuese capaz de suministrar el abanico de calidades demandado por los consumidores cuando éstos desconocen ex ante algunas de las características de los productos, lo cierto es que las empresas disponen de instrumentos y tienen incentivos para evitarlo. Una alternativa es que los vendedores produzcan señales para transmitir la información (Spence, 1974). Las más importantes son las garantías, las marcas, la publicidad o el precio del producto. Otra es que la parte menos informada induzca a la otra a revelar sus características. Para ello le ofrece un menú de contratos diseñados de forma tal que, al elegir, se autoselecciona (Milgrom y Roberts, 1992). Finalmente, el mercado puede generar incentivos para que los vendedores no engañen a sus clientes ofreciéndoles productos de características distintas a las esperadas. Esto ocurre cuando las transacciones son repetidas (Heal, 1976), el vendedor puede ser identificado y la información fluye de forma eficiente entre los consumidores (Baumol, 1993). En estas condiciones a las empresas les interesa crearse una buena reputación (Shapiro, 1983). No ofrecerán un producto de una calidad distinta a la esperada por los consumidores, porque las ganancias obtenidas de un engaño no compensan de las pérdidas derivadas de perder al cliente engañado y a los potenciales clientes a los que éste informe de la conducta aprovechada u oportunista del vendedor.
Cuando las características que importan a los consumidores son atributos de confianza, no es probable que ninguno de estos mecanismos sea eficaz para lograr que las empresas las suministren. Aceptando la hipótesis de oportunismo, los vendedores no tienen incentivos para ofrecer las características que tienen un coste más alto. La razón es que es poco probable que nadie descubra el engaño( Puede ocurrir que ni siquiera los productores conozcan algunas de las características de sus productos, como el efecto sobre la salud de los consumidores, pero entonces el problema no es de asimetría sino de información incompleta). En estas circunstancias, el consumidor sólo confiará en la información suministrada por el vendedor si viene avalada por un tercero independiente. En algunos casos, puede ser necesaria incluso la intervención del Estado
La certificación es la confirmación por parte de un tercero independiente y acreditado de que une empresa cumple una determinada norma o estándar en la que se estipulan características del producto y/o del proceso productivo. Esa información es creíble porque la ofrece un tercero que tiene reputación de rigor e independencia, tras haber comprobado la conformidad con las estipulaciones del estándar. Mediante la certificación, la empresa certificada compra al certificador la reputación y confianza que ella no puede ofrecer a sus clientes de forma creíble. De esta forma, la certificación se convierte en un instrumento eficiente para resolver el problema de asimetría informativa generado por los atributos de confianza (Viscusi, 1978).
La certificación es un sistema de aseguramiento de la calidad que requiere la existencia de un estándar, una señal, un procedimiento de inspección y una penalización en caso de incumplimiento. En la práctica, este sistema de aseguramiento suele ser privado en su totalidad, pero no es descartable la participación de la Administración. Por ejemplo, el estándar puede ser público, pero el control y certificación privado; o el estándar privado, con una participación pública en el control e inspección (Golan et al., 2000).
La certificación no es siempre la solución óptima cuando existen atributos de confianza. En ocasiones, es imperfecta (De y Nabar, 1991). En otras, es imposible o muy difícil comunicar a los consumidores información referente a las características del producto (Leland, 1979). Finalmente, existen atributos de confianza cuyo consumo o utilización generan efectos externos; por ejemplo, el consumo de bienes de calidad alta puede generar externalidades positivas (Ronnen, 1991), como es el caso de la seguridad de los alimentos y, de forma recíproca, el consumo de productos de calidad baja puede generar externalidades negativas (En el caso de la seguridad de los alimentos, el consumo de productos más saludables mejora el bienestar de la población y, por consiguiente, reduce los costes, tanto laborales como sanitarios, derivados de las enfermedades. Del mismo modo, la aparición de unos pocos casos de enfermedad como consecuencia del consumo de alimentos puede llegar a paralizar o reducir sustancialmente las ventas en un mercado, como ha ocurrido en Europa con la crisis de las vacas locas). En estas circunstancias, es eficiente que el gobierno fije estándares mínimos de calidad mediante los cuales se excluyen del mercado aquellos productos que no cumplen los requerimientos estipulados.
Aunque los principios son claros, no es fácil en un caso concreto justificar la conveniencia de adoptar estándares mínimos obligatorios. Según Bowbrick (1992) son necesarios cuando:
Además de su justificación, los estándares mínimos de calidad plantean otros problemas. La fijación del estándar es uno de ellos: si los fija la industria o el propio sector, su nivel de exigencia puede ser demasiado elevado (Leland, 1979). La exigencia del estándar plantea el problema de su sus efectos sobre el bienestar. El aumento de los precios derivada de la imposición del estándar o la consiguiente desaparición del mercado de productos de baja calidad puede originar una pérdida de bienestar de un grupo de consumidores (Shapiro, 1983). En sentido contrario, puede ocurrir que, al reducir el abanico de características del producto, se incrementa la competencia, lo que beneficia a todos los consumidores (Ronnen, 1991). Igualmente, el estándar mínimo puede aumentar la eficiencia al reducir el riesgo y los costes de búsqueda (Por otra parte se ha señalado que una de las consecuencias negativas de los estándares obligatorios y las prohibiciones es la de retrasar las innovaciones del producto y el cambio tecnológico (Maxwell, 1998)).
El impacto negativo de los estándares obligatorios sobre el bienestar aparece con claridad en las normas de calidad que se aplican, por ejemplo, en frutas y hortalizas. A este respecto, Bockstael (1984) ha demostrado que los estándares reducen el bienestar tanto de compradores como de vendedores. Por su parte, Chambers y Pick (1994) llegan a la conclusión de que, en presencia de comercio internacional, el país que impone los estándares mínimos puede salir beneficiado, dado que actúan como barreras no arancelarias al comercio. En cualquier caso, el problema teórico que plantean las normas de calidad es distinto, porque se aplican a atributos de búsqueda y no a atributos de confianza.
Los costes de los estándares sobre el bienestar explican que la idea de prohibir o limitar la gama disponible de productos no sea muy popular en el pensamiento neoclásico ortodoxo. Magat y Viscui (1992), por ejemplo, señalan que si un gobierno puede elegir entre prohibir un producto que supone algún riesgo para la salud y proporcionar información sobre ese riesgo, debería inclinarse por esta última opción. Esta posición es coincidente con el argumento de que es más eficiente que el gobierno se limite a regular el etiquetado de los productos y a hacer responsable al vendedor de los efectos negativos de los productos de mala calidad (Oi, 1973; Epple y Raviv, 1978).
El efecto de un etiquetado obligatorio es convertir los atributos de confianza en atributos de búsqueda (Caswell y Mojduszka, 1996), sin limitar las calidades en el mercado (Se acompaña de un régimen de responsabilidades que castiga la publicidad engañosa y el fraude en casi todos los países). Esa regulación es eficiente cuando el fallo del producto es fácilmente evaluable ex post. Sin embargo, si la característica del producto aparece en el largo plazo y es inferida a partir de la observación de un efecto externo en el que han podido influir otras causas, como ocurre con atributos relacionados con la salud de los consumidores (Leland, 1979), la regulación del etiquetado es insuficiente. Además, no puede darse por descontado que los consumidores van a leer y entender adecuadamente las etiquetas ( Magat y Viscusi, 1992).
Como conclusión, y a modo de hipótesis, el mecanismo más eficiente para resolver el problema de información asimétrica derivado de la existencia de atributos de confianza es la certificación voluntaria y, si existen externalidades negativas, como es el caso de la inocuidad de los alimentos o el medio ambiente, la fijación de estándares mínimos de calidad. En caso de que existan varios sistemas de certificación, todos ellos tendrán su hueco en el mercado si responden a preferencias distintas de los consumidores.
3. NORMAS, ESTÁNDARES Y SISTEMAS DE CERTIFICACIÓN EN LA PRODUCCIÓN DE HORTALIZAS.
Los productos del sector hortofrutícola, como casi todos los alimentos, tienen características relevantes para los consumidores que no pueden ser conocidas aun después de haber consumido, incluso de forma reiterada, el producto. Esto se debe tanto a los costes en los que deberían incurrir como al desconocimiento mismo, tanto para el productor como para el vendedor, de algunos de los efectos derivados de la producción y el consumo del producto. De este conjunto de atributos de confianza pueden hacerse tres grupos:
Por otro lado, algunos consumidores también están interesados por las características del proceso productivo, aun cuando éstas no tengan una influencia directa en el producto. Conocerlas puede ser muy costoso o simplemente imposible, por la negativa del productor a mostrar sus instalaciones. Se trata también de atributos de confianza, de los que se pueden hacer dos grupos:
Tal y como se ha argumentado en el apartado anterior, cuando se trata de proteger la salud de los alimentos o el medio ambiente el mercado no produce la cantidad óptima de estos bienes y es necesaria la intervención del gobierno (Henson y Caswell, 1993). En la Unión Europea existe un conjunto de normas, comunitarias o nacionales (Donde ha sido posible, se ha alcanzado la armonización total. Donde no, se ha aplicado el principio del “reconocimiento mutuo” establecido por el Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas en su fallo de 1979 conocido como Cassis de Dijon), que constituyen la política de seguridad alimentaria europea y actúan como estándares mínimos de calidad obligatorios. Las hay de varios tipos:
En lo que respecta al medio ambiente, existe una vasta normativa europea orientada a reducir los efectos negativos de la actividad agraria, desde el uso de fertilizantes y plaguicidas a la eliminación de purines, pasando por la sobre-explotación de acuíferos, la eliminación de residuos de cosechas e industrias o la acumulación de plásticos en el campo (De todos estos problemas, el de la contaminación de las aguas por nitratos derivados de la fertilización nitrogenada es uno de los más acuciantes (ver directiva nitratos -Directiva del Consejo 676/91-)).
Pero el crecimiento económico (La elasticidad demanda renta de los atributos de confianza suele ser alta.), la heterogeneidad de los consumidores, la poca eficacia de las administraciones públicas europeas en la prevención y gestión de crisis sanitarias y la existencia de atributos de confianza que no generan externalidades negativas explican la aparición de otro tipo de normas. Se trata de estándares públicos y privados de carácter voluntario que pretenden diferenciar entre los productos o técnicas productivas autorizadas. En el plano comunitario existen dos grandes grupos (No se incluyen aquí las normas de calidad de las OCM, por estar basadas, en el caso de los productos hortícolas, en atributos de búsqueda como el color o el calibre):
En España, y a raíz de las transferencias de las competencias en calidad agroalimentaria a las Comunidades Autónomas, existen estándares autonómicos que suelen utilizar como soporte jurídico la figura de la marca de garantía, que permite a la Administración ser la titular, redactar el Reglamento de uso de la Marca y conceder las autorizaciones. A nivel nacional, existen además denominaciones específicas, geográficas y otras (Gómez y Caldentey, 1999). En todos los casos se trata de diferenciar sus productos atendiendo a criterios territoriales y de técnicas de cultivo.
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