1. Introducción. |
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1. INTRODUCCIÓN.
En nuestra experiencia en el mercado ruso debido a su evidente interés por parte de cualquier persona que considere la idea de exportar, lo primero que me gustaría decir es que no se parece a ninguno de Europa Occidental. Desafortunadamente, y a veces incluso incurriendo en los tópicos más gastados acerca de ese desconocido país, como la inagotable desidia de sus funcionarios, la corrupción o el crimen organizado, el comercio con Rusia puede ser, especialmente si no se cuenta con un asesoramiento adecuado, dificultoso y costoso, y es que, incluso pese al fuerte repunte económico de 1999 en adelante, aún persisten serios problemas y disfunciones económicas.
Pero es también propósito del que les escribe el ilustrar como, pese a todos estos obstáculos, es posible y, qué duda cabe, beneficiosa, la inversión en general y las exportaciones en particular hacia Rusia.
Pero, antes de empezar con tales problemas y sus contrapuestas ventajas, me gustaría describir brevemente el marco geoeconómico de la Federación Rusa. El país, que es el más poblado de Europa con cerca de 150 millones de habitantes, es igualmente el de mayor superficie (unas 34 veces el tamaño de España) y dispone de más de 37.000 kilómetros de costa repartidas entre dos océanos y tres mares. Posee enormes reservas naturales, muchas aún sin explotar, de petróleo, gas natural, madera, metales preciosos y no ferrosos… El idioma oficial es el ruso, pero en el territorio de la Federación Rusa se hablan más de 150 lenguas diferentes. El montante total de las importaciones realizadas por Rusia en el año 2000 superó los 44 billones de dólares norteamericanos.
Analizando estos datos, es fácil darse cuenta de que, al mismo tiempo que constituyen un factor de atracción por el tamaño potencial del mercado y su diversidad, pueden convertirse también en dificultades para cualquier actividad comercial. Y, en efecto, entre los mayores problemas de los exportadores se suelen destacar los impuestos, la ya mencionada burocracia de las diferentes administraciones públicas estatales y locales y la debilidad de los contratos legales: muchos inversores, sorprendidos, han descubierto como los contratos no tienen la misma fuerza legal a lo ancho y largo del territorio ruso, y por lo tanto es difícil acudir al sistema judicial para resolver disputas. Sobre este obstáculo en concreto volveremos más adelante, por su interés.
Para completar este brevísimo contexto de la situación económica en Rusia, finalizaremos diciendo que la gran mayoría de los servicios comerciales, financieros e incluso una parte considerable de la industria se concentran en torno a Moscú, capital del país y verdadero motor económico del mismo, hasta el punto de que en ocasiones parece que se esté hablando de dos países, de dos mercados separados: Moscú por un lado, y el resto de Rusia por otro.
En definitiva, espero que a través de este artículo puedan descubrir un mercado a veces difícil, pero de un atractivo enorme, especialmente en el momento histórico en que nos encontramos, lejos ya de los pioneros del comercio con Rusia pero con un mercado que aún tiene muchas posibilidades que ofrecer al exportador.
2. FORMAS DE PAGO.
En cualquier planteamiento comercial en general y muy en particular en el caso de las exportaciones a Rusia, la primera acción que debe emprender el exportador es la de contar con un asesoramiento especializado. Las complejidades de este mercado, como brevemente poníamos de manifiesto, son considerables, y hay que tener claros ciertos puntos esenciales desde el principio.
En primer lugar de las inquietudes de los exportadores, desde luego, se sitúa el tema de los pagos (a veces esa preocupación puede ir conectada con un mal asesoramiento, pues la selección del comprador reviste similar importancia). La incertidumbre económica por la que, a pesar de la mejora de los últimos años, sigue atravesando Rusia, hace aconsejable el cobro por adelantado o prepago, sobre todo cuando se entabla una relación comercial por primera vez. Sin embargo, también hay que tener en cuenta que cuando se pretende entrar en un mercado emergente se debe tener cierta flexibilidad a la hora de establecer las condiciones de pago, ya que el potencial cliente elegirá en última instancia al proveedor que le facilite más las condiciones de pago, si el precio no es sustancialmente diferente.
Las cartas de crédito irrevocables suelen ser un buen medio, aunque es importante que el banco ruso sea de una solvencia contrastada. Una vez más, la presencia de un asesor sobre el terreno puede ser vital para que las operaciones lleguen a buen término. El mercado y las formas de pago no están bien organizados, y probablemente el presente y el futuro sean de las empresas más flexibles y creativas en aspectos como este.
Por otro lado, el cliente ruso en general es serio, comprometido y valora mucho las relaciones personales. Algunos empresarios entrevistados tras la crisis del 98 mantuvieron el crédito a los clientes antiguos y no se sintieron defraudados. Otros, impusieron el prepago total del importe y el resultado fue la pérdida de clientes que no podían afrontar esa situación. Otros establecen el prepago del 100 % durante los primeros meses de relaciones comerciales y van reduciendo progresivamente ese porcentaje hasta el 60 % después del primer año.
En resumen, son pasos vitales a la hora de trabajar con mercados emergentes (como el ruso):
1.- Disponer de información de calidad acerca de las características del mercado y de las expectativas en el mismo de los productos que se pretende exportar.
2.- Flexibilidad y voluntad negociadora a la hora de solucionar problemas logísticos y, sobre todo, financieros (pagos).
3.- Contar con un asesoramiento adecuado especialmente a la hora de seleccionar socios comerciales/compradores y durante todo el resto del proceso exportador.
3. ¿POR QUE REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN A RUSIA?.
Las peculiares características de los mercados importadores de los países considerados emergentes (y es el caso de Rusia, a la que principalmente estamos dedicados) conllevan que los riesgos aumenten respecto a las inversiones o exportaciones llevadas a cabo dentro del “territorio seguro” de la Unión Europea. Las principales ventajas de estos mercados son el potencial de crecimiento, mayor en varios sentidos que el de mercados más tradicionales, pero más arriesgados de manera directamente proporcional. La única manera, pues, de eliminar esos riesgos, es contar con un asesoramiento experto sobre el terreno que palie la complejidad del mercado. Podemos distinguir dos fases principales según las cuales trabaja nuestra empresa, en estrecha colaboración con nuestros socios de Moscú:
En primer lugar, analizamos las posibilidades del producto concreto en el mercado, asesorando en la identificación de clientes de alta calidad, búsqueda de información estratégica a nivel sectorial, jurídico y de empresas individuales, y preparamos encuentros reales con clientes de gran potencial. Esta fase de estudio se realiza en el transcurso de unos 7 a 15 días dependiendo del producto, y es primordial en el comienzo de cualquier negocio, ya que con la ayuda de profesionales competentes y conocedores del mercado se pueden determinar las posibilidades en un plazo de tiempo lo más corto posible. Muchas empresas acometen de manera errónea el estudio de un mercado, de manera que el resultado acaba siendo incierto, más lento y, sobre todo, más caro. Así, algunas empresas envían a sus representantes o especialistas en el mercado nacional o a las personas especializadas en política exterior de la empresa, lo cual conlleva largos meses de trabajo, gastos en vuelos, hoteles, dietas y demás. Por su parte, otras muchas empresas utilizan los servicios de las Embajadas, que en su mayoría no tienen contactos reales con los clientes y su interpretación del mercado se basa en periódicos, estudios y folletos.
Es decir, a menudo se nos da el problema de que muchos emprendedores olvidan que estos mercados se llaman emergentes debido a que están en constante cambio en asuntos como leyes, cambio de la moneda, aduanas, aranceles, etc. Lo primordial en muchas ocasiones es incluso el factor de entendimiento cultural entre las empresas que en muchos casos conlleva a largos meses de conversaciones para salvar proyectos comerciales que, de otro modo, se estancarían y perderían.
La segunda fase comienza ya introducido el producto en el mercado, cuando ofrecemos un acompañamiento al cliente de 6 -12 meses para continuar el desarrollo de las actividades y garantizar resultados, esto incluye, principalmente, la supervisión de los distribuidores/socios, seleccionados en cooperación con el cliente, asesoramiento jurídico y mediación, apoyo en registro y creación de empresas, análisis continuo del mercado, búsqueda de nuevos clientes y posibilidades, asistencia en aduanas, lobbying, etc. Esta inversión es casi indispensable en un mercado difícil como el ruso, donde un adecuado asesoramiento permanente permite no desviarse de los objetivos marcados.
4. ESTUDIOS DE MERCADO Y ESTRATEGIA DE MARKETING.
Una de las principales ventajas del mercado ruso es que tiene un fuerte potencial de crecimiento y que todavía puede presentar muchas oportunidades comerciales y de inversión, y además la presencia española en este mercado es muy reducida en relación con la de algunos de nuestros principales competidores de la UE.
Antes de tomar la decisión de abordar el mercado ruso, no obstante, es imprescindible llevar a cabo un estudio profundo con información actualizada. El mercado ruso, si bien muy interesante es solo para empresas serias, fuertes en cuanto a la determinación de trabajar en unas condiciones económicas y sociales muy diferentes a las de su entorno, dispuestas incluso a arriesgarse, en ocasiones, a veces a facilitar las condiciones de pago. Desde la crisis económica de 1998, muchos exportadores abandonaron este mercado, dejando libre una cuota de mercado que ha sido ocupada por las empresas que optaron por permanecer. Esta decisión dará sus frutos cuando la situación política y económica se estabilice, cuando aumente el poder adquisitivo del consumidor ruso, inevitablemente comprará los productos que conoce y que durante tiempo ha deseado.
Así, pues, queremos hablar de la necesidad de efectuar un estudio de mercado relacionando el producto con el consumidor ruso, y quiero referir dos ideas importantes al respecto: en primer lugar, que no hay otra manera de hacer el estudio desde Rusia, y con gente conocedora del complejo mercado local, y en segundo lugar que Moscú y San Petersburgo no son las únicas posibilidades, el mercado de las regiones es también interesante, aunque está menos organizado y no existe un buen sistema de distribución..
En cuanto al primer punto de los comentados, me gustaría remitirles al próximo número, donde entrevistaremos a un investigador de mercado socio de esta empresa y que lleva quince años residiendo y trabajando como experto en el mercado ruso.
Y, respecto del segundo aspecto, hay que hablar de la interesante idea de participar en ferias comerciales. Asistir a las ferias del sector, no sólo en Moscú y San Petersburgo, sino en todas las grandes ciudades, es fundamental para hacer nuevos contactos, consolidar los existentes y efectuar prospecciones de mercado. No es imprescindible tener un stand, es también muy útil visitar la feria para conocer la oferta y a los competidores. Asimismo, es recomendable visitar las exposiciones permanentes y, si se visita la ciudad, es también interesante pasarse por alguno de los grandes mercados.
Prescindiendo de misiones comerciales directas como las descritas, en estos momentos la mejor opción para introducirse en el mercado sigue siendo mediante distribuidor ruso, aunque ya existe la presencia española y europea porque algunas empresas ya han establecido sus propias oficinas de representación. El socio, distribuidor o representante en Rusia es fundamental para solventar los trámites burocráticos, y este es uno de los servicios a bajo coste que podemos ofrecer a las empresas interesadas en abrirse mercado en Rusia, ya que la presencia sobre el terreno permite ganar importantísimas distancias a los competidores.
5. FORMAS DE ACCESO AL MERCADO: ESTABLECIMIENTO DE FILIALES Y JOINT VENTURES
Otra de las maneras de acceder al complejo mercado de los países del este en general y de Rusia en particular es la creación de una empresa-coalición o, llamándola por el nombre que es más conocido, joint venture.
La joint venture implica la creación de una nueva compañía, participada generalmente por dos distintas compañías que aportan experiencia y conocimientos complementarios, pero que siguen manteniendo sus intereses e independencia. Se incluye aquí la creación de nuevas empresas nacidas de cualquier tipo de alianza estratégica.
Gracias a esta estrategia, que es especialmente interesante para empresas que se planteen introducirse seriamente en el mercado y participar en la comercialización del producto en Rusia, se eliminan muchos problemas sobre el terreno derivados de las peculiaridades propias de mercados emergentes. Obviamente, la elección de la empresa rusa será clave para determinar el éxito o el fracaso del proyecto.
La otra vía que podríamos recomendar es el establecimiento de una filial con licencia de importación en Rusia, y si bien esta manera de invertir requiere una mayor inversión y esfuerzo empresarial, presenta algunas ventajas considerables: elevado control de la comercialización, conocimiento propio y autorizado del mercado, mejor comunicación y servicio al distribuidor, y mayor control y eficacia de las actividades de promoción.
Indirectamente, el acceso al mercado ruso desde una de estas perspectivas que, como decimos, tienen en común una mayor apuesta del inversor o exportador por el mercado en el que aspiran a establecerse, lleva aparejada la ventaja de que se espera un alza importante (aún por llegar) de los precios de los inmuebles en el cinturón industrial que envuelve Moscú, y que constituye una zona idónea para establecerse en esta actividad, por lo que la inversión inmobiliaria que, en su caso, decidiese realizarse, podría ser una excelente medida desde el punto de vista económico.
En resumen es necesario realizar un riguroso estudio de los objetivos y necesidades del exportador/inversor antes de proceder a la formación de ninguna de estas estructuras, estudio que deberá realizarse siguiendo escrupulosamente un plan de trabajo coordinado entre los asesores de ambos países.
Si esta interesado en el tema puede ver la programación de la "I JORNADA RUSIA COMO DESTINO DE LAS EXPORTACIONES: ANÁLISIS DE LA CADENA EXPORTADORA HACIA EL GRAN MERCADO EUROPEO DEL S. XXI" a la cual podrá asistir si lo desea.
Francisco Almansa Montoya
(Almansa & Asociados)
Abogado y Director General de Ispania Global
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