1. Introducción. 1. INTRODUCCIÓN. Las Jornadas Internacionales sobre la Producción y Comercialización del Tomate Canario, que se celebraron los días 8 y 9 de octubre de 2008 en Las Palmas de Gran Canaria, tenían como objetivo un análisis de la situación actual y de las perspectivas de futuro, tanto en los aspectos relativos a la producción (investigación, semillas, variedades y técnicas de cultivo) como a su comercialización en los mercados europeos (distribución, competencia y consumo en Suecia, Noruega, Dinamarca, Reino Unido, Polonia y Alemania). La producción de tomates en Canarias se concentra en las islas de Gran Canaria, Tenerife y Fuerteventura, ocupando un total de 2.092 ha (2006). Es el principal producto agrícola canario exportado, ya que acapara el 75% de las exportaciones del sector hortofrutícola de las Islas. A lo largo de los últimos diez años, se ha registrado un importante descenso en la producción así como en la superficie dedicada al tomate, con importantes pérdidas en las últimas campañas. Figura 1. Superficie y producción del tomate en Canarias (1998-2007). |
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Durante la inauguración de las Jornadas, Doña Rocío Alberdi Alonso, Directora de la División de Agroalimentarios del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), habló de los factores a raíz de la grave situación por la que atraviesa el sector del tomate de exportación de las Islas. Los factores más importantes han sido un alarmante descenso de la producción y de la exportación a causa de una mayor incidencia de problemas fitosanitarios, una mayor concentración de poder en la cadena de producción y distribución alimentaria en Europa - con bajos precios dada la coyuntura - y un aumento de las exportaciones de la España continental y de Marruecos a los mercados europeos.
La Federación Provincial de Asociaciones de Productores Hortofrutícolas de Las Palmas (Fedex), a través de su Presidente D. Ismael López Falcón, reivindicó la necesidad de una compensación económica para los agricultores – una ayuda del 100% para cubrir los costes efectivos del transporte desde Canarias hasta Cádiz en vez del actual 30% - con el fin de hacer frente a los costes adicionales generados por la lejanía de los mercados. No hay que olvidar que el tiempo de transporte de los tomates con salida desde Canarias y hasta el punto de venta es de 6 días, comparado con las 12-14 horas para las producciones peninsulares.
El Fedex reconoció asimismo la ausencia de valor añadido que permita aumentar la cuota de mercado del tomate canario e indicó que una de las razones de la crisis actual es la ausencia de un control fitosanitario exhaustivo en las aduanas de Canarias para evitar la introducción de plagas y enfermedades.
Según Javier Mariscal Anaya, Consejero Delegado de Proexca (empresa pública del Gobierno de Canarias para la promoción de las exportaciones canarias), el sector del tomate en Canarias tiene que hacer frente a nuevos retos, entre los que destacan un reposicionamiento en el entorno internacional y una adaptación a las nuevas tendencias, ofreciendo un producto de alta calidad. Este sector, que emplea a unos 12.000 trabajadores, se ha visto afectado por varios factores adversos: un aumento de los costes de producción y de la lucha contra las plagas, una mano de obra poco formada y más cara y unas estructuras de producción que no se adecuan a la situación actual. Para superar esta crisis, desde las instituciones se propone una mejor coordinación de las acelciones, la continuación del actual Plan Estratégico para el sector del tomate de exportación y la elaboración de nuevas estrategias, definidas conjuntamente con el sector productivo.
En esta misma línea de reflexión habló Pilar Merino Troncoso, Consejera de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentación del Gobierno de Canarias, destacando que el tomate canario tiene una buena aceptación en muchos mercados, donde los consumidores tienen una percepción positiva del producto por su buen sabor. Sus propiedades organolépticas son objeto de investigación constante y el Instituto Canario de Investigaciones Agrarias (ICIA) colabora actualmente en trabajos de mejora genética del tomate así como, con otros equipos de investigación a nivel internacional, en la identificación del genoma del tomate.
2. LOS MERCADOS NÓRDICOS.
En los mercados nórdicos de Suecia, Noruega y Dinamarca, los gobiernos han impulsado el consumo de fruta y verdura para paliar el incipiente aumento de la obesidad en la población. Los resultados positivos han sido alcanzados a través de campañas de publicidad en los medios de comunicación y de actividades específicas en los colegios, conscientes de que la educación al gusto y al consumo de alimentos frescos de calidad empieza desde una edad muy temprana.
2.1. Suecia.
En su ponencia sobre el mercado actual del tomate en Suecia, Jacob Rudolv, category manager de verdura de la cadena sueca de supermercados ICA - con unos 2.000 puntos de venta en Suecia, Noruega y los Países Bálticos - describió las preferencias de los consumidores a la hora de comprar tomates. Si los consumidores nacidos en los años ‘40 y ‘50, con un alto poder adquisitivo, compran tomates de alta calidad, existen también consumidores más jóvenes que adquieren productos de alta gama los viernes y productos de bajo precio en las tiendas de discount durante el resto de la semana. Recientemente, se ha registrado un descenso en las ventas de tomates redondos (el 90% de las importaciones de estos tomates desde España proceden de Canarias) mientras han aumentado las ventas de tomates cherry y de tomates cultivados localmente. También se ha observado un fuerte aumento de las importaciones desde los Países Bajos, que hoy superan a las importaciones desde España (37,1% frente al 34,3%).
Asimismo, ha aumentado la venta de productos empaquetados en pequeñas cantidades debido a la reducción del tamaño medio de las familias suecas, que son hoy de 2 miembros. Las ventas de estos productos convenience se han incrementado en un 85% en los últimos años, con una amplia gama de productos capaces de mimar al consumidor que, siempre más ocupado, dedica muy poco tiempo a la comida. La información impresa en el embalaje (compostable en un 95%, con el objetivo de llegar al 100%) atrae al consumidor, transmitiéndole un mensaje de confianza acerca de la cuidadosa selección y la gran calidad del producto.
ICA tiene una filosofía muy particular ya que, en palabras de Rudolv, “...los dueños de los puntos de venta nos dicen lo que tenemos que hacer, nosotros nos limitamos a recomendar...”. ICA se acerca por tanto al consumidor y, observando el aumento en la demanda de productos ecológicos en la sociedad sueca, admite que hace falta una oferta más amplia para este tipo de productos, así como para los productos de comercio justo. El consumidor acepta el precio si puede elegir a partir de una amplia gama y si percibe el valor del producto...¡aunque le gustaría pagar un producto de alta gama al precio más bajo!.
2.2. Noruega.
Oddmund Østebo es Secretario General de la Asociación Noruega de Mayoristas de Frutas y Verduras, asociación con sede en Oslo, fundada en 1917, que agrupa a 34 miembros entre mayoristas e importadores. Actúa como centro de información para sus miembros, en contacto permanente con las autoridades del país y representando al sector de frutas y hortalizas a nivel nacional e internacional.
Noruega produce tomates para el mercado interior y el 85% de la producción se concentra en la provincia de Rogaland, en el sur del país. La producción del tomate local ha bajado sensiblemente en los últimos diez años, con un aumento significativo de las importaciones de tomate holandés (+200% para 1998-2007) y un incremento relativamente bajo de las importaciones de tomate español (+5% para el mismo período).
En Noruega hay 9 importadores principales de fruta y verdura y algunos están especializados según el tipo de producto o la procedencia de éste. El importador más importante es el grupo Bama. Noruega no pertenece a la Unión Europea y, por lo tanto, por cada kg de producto importado se aplica una tarifa aduanera distinta, variable según el calendario. A pesar de esta situación, en los últimos años el consumo de tomate ha aumentado un 10% en la franja de los jóvenes consumidores de edades comprendidas entre los 15 y los 24 años y el consumo en general ha sido influenciado por las iniciativas de distribución gratuita de fruta en los colegios y durante los eventos deportivos, así como por la publicación de un libro canadiense sobre la alimentación saludable con una enorme foto de un tomate (¡rojo, redondo y maduro!) en la portada.
Tabla 1. Consumidores de tomate en Noruega.
Fuente: Norwegian Food Trends & Encyclopaedia 2008 / Synovate. D. Oddmund Østebo
En lo que se refiere al tomate canario redondo común, los consumidores noruegos tienen una percepción positiva del producto por su buen sabor. A pesar de ello, su consumo tiende a bajar, en parte debido a la oferta de otras variedades de tomates procedentes de otros países. Es imprescindible evitar fluctuaciones en la calidad que perjudiquen la buena reputación del producto. Países como Marruecos, Israel y Senegal compiten en el precio del producto. Italia, y en particular la región de Sicilia, exporta tomates cherry con un sabor excelente. Los Países Bajos ofrecen ventajas significativas por la cercanía y la adecuada estrategia de producción estacional de un tomate de calidad. Sin embargo, el futuro de las producciones en el norte de Europa dependerá en gran medida, según Østebo, de cómo las empresas lograrán resolver los problemas del aumento de los costes energéticos.
2.3. Dinamarca.
Tradicionalmente, Dinamarca es un mercado que siempre ha sido fiel al tomate producido en Canarias. Según palabras de Uwe Jens Lornsen, Director General de la empresa importadora “Pepino Frugt Skandinavien A/S”. Sin embargo, las importaciones de tomates desde la Península Ibérica han aumentado de forma exponencial (+180%) mientras que las importaciones procedentes de Canarias han bajado de forma preocupante (-70%) a lo largo de los últimos años, en gran parte debido a la influencia de los virus en los cultivos.
Figura 2. El tomate canario en Dinamarca. Importanciones anuales (t).
Fuente: Pepino Frugt Skandinavien A/S, 2008.
El consumo de tomates en Dinamarca ha aumentado en los últimos cinco años, gracias a una campaña específica promovida por el gobierno. El tomate canario en particular goza de una imagen favorable, siendo un producto cultivado sin calefacción y sin luz artificial, con un buen sabor. Sin embargo, dada la crisis actual, las concesiones pendientes de la UE a Marruecos así como la amenaza de nuevos competidores como Turquía, los productores canarios se beneficiarían de varios ajustes en las estrategias de producción y de comercialización a través de nuevas inversiones en semillas y tecnología así como a través de la concentración de receptores en Rotterdam con el fin de evitar la competencia entre un gran número de entidades. Sería asimismo aconsejable la creación de una o dos marcas únicas que identifiquen y diferencien el tomate canario de calidad. Finalmente, la participación en ferias internacionales como la Feria Internacional de Marketing de Frutas y Verduras (Fruitlogistica) de Berlín debe ser fomentada.
3. LOS GRANDES MERCADOS DE EUROPA.
En los grandes mercados de Europa como Alemania, Reino Unido y Polonia la producción y comercialización del tomate tienen una misma tendencia - más marcada en Alemania y el Reino Unido - hacia la modernización, la eficiencia y la consolidación de la cadena de distribución con el fin de optimizar la rentabilidad.
3.1. Alemania.
En los últimos quince años Alemania ha experimentado importantes cambios en la cadena de comercialización de productos agrícolas. Los seis principales grupos de distribución alimentaria controlan hoy el 92% del volumen de ventas de frutas y hortalizas en Alemania. Uno de los más importantes es el Grupo Edeka, que en 2007 cumplió su 100 aniversario y tiene 260.000 empleados. Hace dos años adquirió la cadena Spar y tiene previsto abrir nada menos que 1.000 nuevos supermercados antes de 2010.
Hace tiempo, el grupo ha empezado a trabajar directamente con los productores, eliminando los posibles “puntos negros” de la cadena. En la ponencia de D. Francisco Contreras, Director de Marcas Propias, Marketing y Seguridad Alimentaria para frutas y hortalizas del grupo Edeka, los datos hablan por sí mismos: en los años 80, Edeka compraba frutas y hortalizas en la subasta en Rotterdam. En 1997 el 70% provenía de contratos directos con los productores, el 15% de los mercados y el 15% de los agentes. Diez años más tarde, en 2007, el volumen de productos procedentes directamente de los productores subió al 90%, mientras que el de los mercados y de los agentes bajó al 5%.
Los contratos firmados entre Edeka y el productor establecen exigencias de calidad estrictas y el grupo colabora directamente con el Öko-Institut (Instituto de Ecología Aplicada) en la valoración de la toxicidad de los productos con el fin de establecer una lista de referencia destinada a sus proveedores. Edeka ofrece una amplia gama de productos en sus puntos de venta, con un control sobre las marcas propias como “Río Grande” y “Gärtners Beste”, marcas que deben transmitir un mensaje de calidad y de seguridad al consumidor, en el ambiente agradable y familiar de sus supermercados.
Con el fin de promocionar el consumo de productos frescos y para ampliar sus conocimientos sobre los gustos de los consumidores, Edeka organiza los “Días del Gourmet” en sus supermercados, con una oferta de hortalizas a la plancha preparadas por chefs de renombre. En los colegios el grupo organiza clases de cocina y en las zonas más desfavorecidas de Alemania organiza visitas de productores a guarderías que asesoran en el cultivo de un pequeño huerto escolar (Charity Projekt).
Las importaciones de tomates de Edeka desde España proceden esencialmente de Almería, donde el grupo ha invertido grandes cantidades de dinero en instalaciones para la producción de hortalizas. Al mismo tiempo, en Alemania y en colaboración con el ICEX, desde 2002 ha desarrollado charlas sobre la promoción de productos españoles, contribuyendo asimismo, a través de campañas publicitarias, a cambiar la imagen de Almería para los detallistas y los consumidores.
3.2. Reino Unido.
Las relaciones entre productores y los supermercados siempre han sido algo tensas y la reducción en la producción de fruta y verdura en el Reino Unido, que de 4 milones de t ha bajado a 3 millones de t en el período 1987-2007, ha originado una gran preocupación en el sector. En cuanto a la producción local de tomates, ésta se ha incrementado, sobre todo en el segmento de tomates en ramillete, con una fuerte progresión de los tomates cherry, cocktail y pera. Los tomates redondos clásicos, sin embargo, han perdido cuota de mercado.
Las importaciones desde Canarias, que eran de unas 100.000 t en 1998, han bajado hasta llegar a unas 60.000 t en 2008 (Figura 3 pág. 20), descenso muy preocupante al que han contribuido varios factores como las importaciones desde otros países productores y los virus que han afectado a los cultivos. Según John Giles, Director de la División de Agroalimentarios de la consultora estratégica agrícola británica “Promar International”, es necesario analizar si estos datos indican una tendencia a largo plazo. No hay que olvidar que, si para una empresa es difícil aumentar su cuota de mercado, es fácil perderla y muy difícil volver a recuperarla.
Figura 3. El tomate canario en el Reino Unido. Importaciones anuales (toneladas).
Analizando la situación actual de la distribución alimentaria en el Reino Unido, podemos observar como tan sólo 4 distribuidores controlan el 80% del mercado, siendo Tesco el más importante y que ha aumentando su cuota de mercado del 10 al 30% entre 1990 y 2007. Actualmente, el mayor proyecto para la producción de hortalizas bajo invernadero y que aumentará del 15% la producción de hortalizas en el Reino Unido, está siendo realizado en el sur de Inglaterra, en Kent. Este macro proyecto, llamado “Thanet Earth”, ha sido desarrollado por un consorcio de productores holandeses y la empresa Fresca, el distribuidor más importante de productos frescos en el Reino Unido y ha supuesto una inversión de 80 millones de libras. Con una superficie de 92 ha, dará trabajo a más de 500 personas cuando esté listo en agosto de 2010. Estos invernaderos, con su sofisticado sistema de iluminación artificial, permitirán una producción de tomates durante todo el año, eliminando las limitaciones estacionales.
En cuanto a los consumidores, en los últimos años se ha registrado un aumento en el consumo de tomates por parte de las familias jóvenes, en particular en Londres y en el sureste de Inglaterra. En otras zonas, el nivel de consumo es bastante bajo y sería interesante plantearse cómo actuar para que los consumidores de estas zonas empiecen a consumir más tomates. Todo plan de promoción debería contemplar la necesidad de tratar a los consumidores de forma diferente debido a las marcadas diferencias entre ellos.
Un aspecto muy importante en el estudio de la problemática asociada a la internacionalización de un producto es la capacidad de toda empresa de aprender de los muchos ejemplos de éxito que se pueden encontrar en otros países. Ejemplos en este sentido son las dos empresas neozelandesas Zespri, especializada en la producción y exportación de kiwi y Fonterra, especializada en la transformación y exportación de leche (controla el 30% del comercio de leche a nivel mundial). Hay más ejemplos de éxito en Kenya y en Chile y los elementos que tienen en común son los siguientes: una gestión centralizada de las operaciones, una alta calidad e imagen del producto que inspira confianza en los consumidores, una marca que los consumidores aprecian y reconocen inmediatamente y un producto que corresponde a sus necesidades. Es, por lo tanto, necesario que la empresa productora tenga una visión a largo plazo del futuro y que sepa adaptarse a los cambios en las preferencias de los consumidores, fomentando una promoción más sofisticada del producto (sin limitarse al “2+1”). El espíritu emprendedor es el que, en los casos de éxito mencionados - y sin depender de los subsidios – ha contribuido a que las empresas hayan podido alcanzar e incluso superar sus objetivos.
3.3. Polonia.
Según datos de la FAO (2006), Polonia ocupa el 8º lugar en Europa en la producción de tomate fresco, siendo el nº 4 en términos de producción hortícola. Tomasz Smolenski, Investigador del Instituto de Economía Agrícola de Polonia, presentó los datos referentes a la producción de tomate fresco, que ha aumentado de forma exponencial en tan sólo dos años : +72% en el período 2005-2007. La producción de tomates se concentra en los meses de mayo a noviembre, con una producción mayor en agosto y septiembre. Actualmente, el 40% de la producción se exporta al Reino Unido y se prevé que aumente a corto plazo.
Los consumidores polacos aprecian los tomates de color rojo y de gran tamaño. Aunque la tendencia actual es un cambio de la dieta tradicional a base de cebollas, col y pepino hacia una dieta más ligera, en la que el tomate adquiere una plaza preponderante, las nuevas variedades no son tan populares como en otros países y el consumo de tomates en Polonia es tres veces inferior al de España. Hace falta una promoción de las nuevas variedades de tomate, que tienen un precio de venta más elevado pero cuyo mercado puede quedar todavía limitado durante un tiempo debido al número reducido de consumidores con un alto poder adquisitivo.
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Germana Foscale
Horticultura Internacional nº 67, enero 2009.
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