1. Resumen |
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1. Resumen
El objetivo del trabajo es evaluar, para el sector español del aceite de oliva, cuáles son las repercusiones del funcionamiento económico de las Denominaciones de Origen (DO) sobre las estrategias competitivas, basadas en alternativas de organización del factor calidad, de los sistemas de producción local de aceite. Nos inspiramos en las aportaciones teóricas, fundadas en los supuestos de la Economía Neoinstitucional, sobre los signos distintivos de calidad. Las estrategias de calidad vinculadas al territorio resultan ser para las cooperativas almazareras, integradas por explotaciones olivícolas, una de las posibles opciones alternativas a las estrategias de liderazgo en precios, que se encuentran monopolizadas por los principales grupos envasadores de aceites vegetales; dichas estrategias han de contemplar, sobre todo, los factores vinculados al concepto de calidad organizativa.
Las dos funciones principales que la normativa asigna a las DO y a los Consejos Reguladores son la garantía y la certificación de la calidad vinculada al territorio, así como su correspondiente protección jurídica. Sin embargo, otras dos funciones económico–institucionales, que no son de obligado cumplimiento, pueden convertirse de forma indirecta en factores de competitividad de primer orden. Así, en primer lugar, se confirma la hipótesis de que los Consejos Reguladores, por el hecho de implicar procesos de concertación colectiva entre las distintas fases de la cadena, han potenciado la realización de actividades características de las organizaciones interprofesionales, como son, aparte de las actividades de promoción, los fenómenos de organización de la comercialización en común y los procesos de adopción y difusión de innovaciones. Por otra parte, también se confirma la hipótesis de que el proceso de certificación inherente a las DO, que como otras etiquetas de calidad responde a la conformidad a un estándar preestablecido, haya llegado a adquirir para los distribuidores la funcionalidad de un “sistema de aseguramiento de la calidad”, lo que facilita e impulsa las relaciones de coordinación vertical entre la DM y la industria almazarera.
Esta investigación forma parte del Proyecto del “Plan Nacional de I+D” SEC1999–1208, financiado por la CICYT y denominado: “Los productos agroindustriales mediterráneos de calidad: gestión de la ‘cadena de suministro’ y problemática de competencia vertical”. El autor agradece a Alicia Langreo por sus comentarios, a Raquel Marbán por su colaboración, así como a los agentes económicos entrevistados en las Denominaciones de Origen, por su amable acogida y su buena disposición.
2. Introducción
El ámbito de análisis del presente trabajo se circunscribe al tema de las estrategias de organización de la calidad vinculadas al territorio. En este sentido, se trata de reflexionar sobre la funcionalidad económica de las alternativas de organización colectiva de la calidad que permitan a los sistemas de producción local de aceite de oliva, integrados por olivicultores y pequeñas empresas almazareras
(generalmente cooperativas), situar sus productos y consolidar cuotas de mercado en los segmentos
del lineal de la distribución española, particularmente de la Distribución Moderna (DM)(La Distribución Moderna comprende las grandes cadenas de hipermercados y supermercados, así como las más importantes centrales de compras, que son la fórmula de comercio asociado que adoptan las pequeñas empresas para realizar actividades de aprovisionamiento en común. Véase en Sanz Cañada (1997) el concepto de Gran Distribución o DM.), así como
de los principales canales de comercialización exterior.
Más en particular, el objetivo del trabajo es evaluar, para el sector español del aceite de oliva, cuáles son las repercusiones actuales y potenciales de la implantación de las Denominaciones de Origen (DO) sobre las estrategias competitivas de las empresas oleícolas. Es decir, nos interesamos en conocer si la actividad económica e institucional que implica la puesta en marcha de las DO y de sus organismos de regulación correspondientes (Consejos Reguladores) motiva o induce una mejora en la competitividad de los sistemas de producción local de aceite.
Nos inspiramos en las aportaciones teóricas, basadas en los supuestos de la Economía Neoinstitucional, sobre los signos distintivos de la calidad así como sobre el análisis de las estrategias empresariales de organización de la calidad en el SAA (Allaire y Sylvander, 1997; Barjolle y Chappuis, 1999; Endrighi, 1995; Perrier–Cornet y Sylvander, 2000; Valceschini, 1999). Las denominaciones geográficas son aquellos signos distintivos cuyas características específicas proceden de la vinculación del producto al territorio; a su vez, las DO son las denominaciones geográficas que llevan implícita la garantía de un mayor grado de especificidad del producto (En el Reglamento Comunitario de 1992, vigente en la actualidad, se distinguen las dos principales figuras jurídicas que recoge la normativa europea sobre calidad vinculada al territorio, que son las denominaciones de origen y las indicaciones geográficas protegidas. Mientras que en las primeras se exige que la producción de materias primas, la transformación industrial y otras actividades de elaboración se realicen en una zona geográfica determinada, en las segundas se exige que el vínculo con el medio siga al menos presente en alguna de las tres fases productivas mencionadas.). El presente trabajo se limita a analizar una de las posibles estrategias existentes para conquistar los mercados diferenciales de la gama alta del aceite de oliva, que corresponde a la categoría “virgen extra”(VE), como son las alternativas ligadas al territorio (Langreo (2000 a) realiza una tipología de mercados diferenciales del aceite virgen: mercado local de las áreas productoras: mercado de alta calidad genérica; mercado de productos de calidad diferencial; mercado de aceites gourmets).
Se ha realizado un análisis empírico dirigido a las seis DO que se encontraban en funcionamiento en el año 2000 en España, basándonos en entrevistas semidirectivas realizadas en persona a testigos privilegiados. Se ha efectuado una selección de los agentes económicos a entrevistar en cada denominación, centrándonos en los directivos de empresas de primer y segundo grado y representantes de los Consejos Reguladores y eligiendo básicamente aquéllos que han jugado un papel relevante en la economía o en la organización colectiva a escala local.
Hemos establecido dos tipos de premisas teóricas de referencia con respecto a las estrategias competitivas de los sistemas de producción local de aceite:
• Las estrategias de diferenciación y, en particular, las estrategias de calidad, constituyen, junto con la especialización en determinados segmentos de consumidores, una de las principales opciones competitivas para el colectivo de empresas rurales, generalmente de pequeño tamaño y escasamente organizadas a nivel colectivo, como es el caso de la mayoría de la industria almazarera española.
• En el ámbito de las estrategias de calidad que adopten los sistemas productivos locales de aceite, se ha de hacer un esfuerzo especial no tanto en los aspectos vinculados a la calidad en procesos y en productos, sino más bien en aquéllos que hacen referencia a la calidad organizativa.
Con respecto a la primera de las dos premisas, los mercados agroalimentarios se han alejado progresivamente durante las últimas décadas con respecto al modelo de competencia perfecta. A escala vertical, el sector de la DM se ha convertido en la etapa dominante en el ámbito de la toma de decisiones de la cadena alimentaria, mientras que, a nivel horizontal, tanto en el interior de la industria envasadora-refinadora como de la DM, ha aumentado paulatinamente el grado de concentración empresarial y suelen predominar estructuras de mercados más próximas al oligopolio o a la competencia monopolística (Véase en Mili, Rodríguez-Zúñiga y Sanz Cañada (1997) una tipología de los agentes económicos de la industria española del aceite de oliva). La industria envasadora-refinadora, de segunda transformación, tiene un “núcleo dominante” compuesto por grandes grupos empresariales, diversificados horizontalmente en aceites de semillas, con presencia importante del capital transnacional, que imponen las estrategias de liderazgo en precios al conjunto de la cadena, han desarrollado relaciones privilegiadas con la DM y acaparan altas cuotas del mercado nacional y del mercado de exportación. La industria almazarera, de primera transformación, está integrada mayoritariamente (70% de la producción) por cooperativas de olivicultores que producen generalmente aceite virgen que sirve como materia prima de la industria envasadora-refinadora: aunque en tiempos recientes comienza a extenderse la incorporación de actividades de envasado de aceite de calidades virgen y virgen extra en la industria almazarera, sobre todo en el ámbito de las cooperativas de segundo grado, todavía una parte bastante mayoritaria del aceite virgen sigue siendo vendido en las zonas productoras a granel.
Como consecuencia, la industria almazarera se ha enfrentado tradicionalmente a una negociación desigual tanto con los grandes grupos envasadores como con importantes corredores. Podemos afirmar que los sistemas de producción local han abandonado hasta hace poco tiempo la lucha competitiva por captar una parte significativa de la cadena de valor. Como resultado, el lineal de la DM ha reflejado hasta ahora muy escasamente la gran diversidad productiva, territorial y organoléptica que elabora la industria almazarera española (Hasta ahora, los aceites de oliva de calidad vinculados a muchas zonas productivas han sido competitivos casi únicamente en mercados de proximidad, pues han existido una serie de barreras organizativas y comerciales que les han impedido en buena medida alcanzar con marca propia los principales puntos de venta de los mercados nacional e internacional. Vid. Sanz Cañada, Mili y Rodríguez-Zúñiga (1999)). Sin embargo, sólo de forma emergente a comienzos de siglo, los aceites de calidad de la industria almazarera comienzan a ocupar ciertos espacios, todavía no muy amplios, del lineal de la DM; es una consecuencia del arranque de un proceso de organización colectiva, mediante la puesta en marcha de estructuras de comercialización de segundo grado, que el sector cooperativo ha comenzado a tutelar a partir de 1998 (coincidiendo con la última reforma de la OCM). Las estrategias de diferenciación basadas en la calidad y, en particular, las alternativas vinculadas al territorio, aparecen como una opción competitiva, entre otras posibles, para la industria almazarera, frente a las estrategias de liderazgo en precios, en las que parecen presentar claras desventajas competitivas, ya que suelen estar reservadas sobre todo a los principales grupos envasadores (Las grandes industrias envasadoras también llevan a cabo estrategias de diferenciación, pero son de diferente índole
por el hecho de no encontrarse vinculadas al territorio: es el caso de los “coupages”, los aceites varietales, o bien los aceites que contienen hierbas aromáticas, entre otros. A este respecto, vid. Capodaglio y de Cicco (1997)).
Con respecto a la segunda premisa el aceite de oliva, del mismo modo que otros productos característicos de la dieta mediterránea, suele alcanzar un significativo nivel de “calidad de producto” en toda una serie de atributos inherentes al concepto de “alimento-servicio” (Fanfani, Green, Rodríguez–Zúñiga y Wilkinson, 1991), principalmente en aquéllos que hacen referencia a factores nutricionales, organolépticos o territoriales. El hecho de que el aceite de oliva haya conseguido alcanzar cotas de “calidad de producto” relativamente altas es debido no sólo a las cualidades intrínsecas del producto, sino también a que ha existido un alto grado de incorporación de innovaciones en “calidad en procesos y productos” en las etapas agraria y almazarera de la cadena oleícola española, sobre todo desde el ingreso de España en la entonces Comunidad Europea. Según los informes del “Programa de Mejora de la Calidad de la Producción del Aceite de Oliva” de la UE (TRAGSATEC, 1999), el grado de innovación en maquinaria y bienes de equipo está alcanzando actualmente niveles bastante satisfactorios en la industria almazarera, aunque todavía subsiste un cierto potencial de mejora con respecto a la difusión del saber-hacer y los códigos de buenas prácticas en las explotaciones olivícolas y en las almazaras. Sin embargo, partiendo de una concepción más global de la calidad, los factores más limitantes resultan ser, desde una óptica competitiva, las innovaciones vinculadas al concepto de calidad organizativa: es el grado de aptitud en que las distintas fases de producción y comercialización de la cadena alimentaria se adaptan desde el punto de vista organizativo a los requerimientos de los clientes, entre los que destaca la DM, y a las necesidades de diferenciación de la demanda (Ménard, 1995).
En lo que concierne a la organización del trabajo, en el apartado 2 se detallan el enfoque, la aproximación metodológica y las hipótesis de trabajo por los cuales optamos a la hora de analizar las estrategias de organización de la calidad vinculada al territorio. En este contexto, proponemos una tipología de los objetivos económicos potenciales de las DO como signos distintivos de calidad: obtención de rentas de diferenciación; reducción de costes de transacción; cooperación entre los agentes económicos de las distintas fases de la cadena oleícola. A partir de dichos objetivos y en estrecha relación con ellos, efectuamos una propuesta de análisis de las funciones económico-institucionales a las que pueden aspirar las DO, en base a las siguientes categorías: garantía y certificación de la calidad; protección jurídica; sistemas de “aseguramiento de la calidad” con los distribuidores; los Consejos Reguladores como organizaciones de carácter interprofesional.
En los apartados 3 y 4 se examinan los resultados del análisis empírico. Nos basamos en el supuesto de que la primera y la segunda función (garantía de calidad y protección jurídica) vienen definidas como funciones explícitas de la normativa reguladora (leyes, órdenes ministeriales y reglamentos) y responden, en líneas generales, a una situación de adecuado funcionamiento. Por este motivo, queremos averiguar si otras importantes funciones económicas que no son de obligado cumplimiento normativo, como el aseguramiento de la calidad con los distribuidores (apdo. 3) o el fomento de actividades características de las organizaciones interprofesionales (apdo. 4), figuran entre las metas de los agentes económicos y de los Consejos Reguladores. Finalmente, en el apartado 5 se exponen las conclusiones.
3. La calidad vinculada al territorio como estrategia competitiva de las empresas oleícolas: Enfoque, Metodología e Hipótesis
Los signo distintivos de calidad pueden definirse como resúmenes de información creíble que se concretan mediante la visualización de un logotipo, una sigla o un nombre, cuyo objetivo es valorizar el producto mediante la referencia a una o a varias de sus características diferenciales (Valceschini,1999), que además no suelen ser apreciables por el consumidor en el momento de realizar el acto de compra. A estos signos suelen venir asociadas etiquetas, cuya finalidad es aportar al consumidor una parte de la información que vienen aparejada al signo. Si estas características distintivas, que son de carácter cualitativo y tienen su traducción organoléptica, están motivadas por el medio natural y/o por los métodos de elaboración que son típicos o específicos de un ámbito territorial determinado, estamos refiriéndonos precisamente a las denominaciones geográficas de calidad.
El concepto de denominación geográfica ha de tener como rasgo definitorio la WLSLFLGDG que consiste en la cualidad del producto de disponer de unas características diferenciales que se encuentran determinadas por el territorio donde se produce y/o se elabora, lo que se concreta a partir de factores culturales y humanos e implica una cierta connotación de existencia de tradición asociada al producto 7. Otro valor asociado a las denominaciones geográficas es el de ERQGDG R H[FHOHQFLD, debido a que el objetivo de estas instituciones es la certificación de una calidad diferencial y, por tanto, elevada. Sin embargo, la cualidad de la notoriedad, que se evalúa mediante el grado de conocimiento que del producto tiene el consumidor, no resulta ser un requisito obligatorio de las denominaciones, aunque sí una aspiración de las mismas.
Inspirándonos en la literatura sobre los distintivos de calidad extraemos a continuación cuáles son los principales objetivos económicos de las denominaciones geográficas y, en particular,de las DO. Las instituciones económicas de gobierno y regulación de las DO son los Consejos Reguladores, cuya principal finalidad es otorgar una garantía de calidad y de seguridad alimentaria a los consumidores, lo que viene avalado por la Administración Pública. El Reglamento constituye la norma institucional básica que regula las actividades económicas y establece los pliegos de condiciones técnicas de una DO.
En primer lugar, el establecimiento de signos tiene la función, para los agentes productivos de la cadena alimentaria, de obtener una renta de diferenciación que incremente el valor añadido al producto y que, a su vez, sirva para, ceteris paribus otra serie de condiciones, reducir la elasticidad–precio de la demanda (Valceschini,1999). Mediante la implantación de barreras a la entrada que definen monopolios de exclusión territorial, se procuran generar cuasi-rentas obtenidas a partir del anclaje territorial de un sistema de producción local (Perrier-Cornet y Sylvander, 2000). Por tanto, los Consejos Reguladores y, en general, el colectivo de los agentes económicos involucrados, se proponen la creación de este tipo de rentas, protegerlas, convertirlas en perennes y regularlas internamente (Pérez-Bustamante, 1998). El verdadero “bien común” de una denominación geográfica es la reputación vinculada al signo distintivo de calidad.
En segundo término, los signos tienen para los consumidores y para los distintas etapas de la cadena alimentaria unos objetivos de identificación, considerando el producto como una combinación específica de atributos, de economía de tiempo, de seguridad y garantía, así como de diversificación de la oferta. En las denominaciones geográficas, el resumen de información que llevan implícito los signos (definidos mediante las etiquetas, el reglamento o las leyes) contiene, entre otros aspectos, la procedencia geográfica del producto y los atributos asociados a dicha procedencia, así como, implícitamente, la cualidad de excelencia. Así, las normas parten de la necesidad de establecer referencias que reduzcan la incertidumbre por el hecho de suministrar información, reduciendo así los costes de transacción asociados a los intercambios (Sylvander, 1996)
Por último, la actividad institucional de los Consejos Reguladores lleva implícita la colaboración entre unos agentes económicos que tienen intereses en diferentes etapas de la cadena oleícola y que además ponen en común activos complementarios. Así, las filières constituidas en torno a una denominación geográfica pueden ser analizadas como procesos de cooperación entre agentes económicos en torno a un territorio determinado, que se organizan y elaboran sus propias normas con el fin de obtener ventajas competitivas de carácter colectivo. Simplemente a la hora de llevar a cabo las actividades que la normativa fija como principal finalidad de los Consejos Reguladores, es decir, la certificación de una calidad diferencial, es necesario que la institución, incluso desde el momento de su formación, lleve implícito un grado significativo de concertación entre los diferentes agentes de producción y de transformación, así como con la Administración Pública.
A partir del enfoque precedente y en estrecha relación con él, tenemos el propósito de definir las funciones económico-institucionales de las DO, a las cuales deben aspirar los sistemas de producción local de aceite de oliva VE, desde una óptica que tiene como finalidad la búsqueda de estrategias competitivas, que lleven asociado no sólo el concepto de calidad organoléptica sino también el concepto de calidad organizativa:
Mientras que las funciones de garantía de calidad y de protección jurídica figuran explícitamente en la normativa como funciones de los Consejos Reguladores, esto no sucede ni en el caso de los sistemas de aseguramiento ni en el referente a las organizaciones interprofesionales (salvo en lo que concierne a las actividades de promoción, que sí son contempladas por la normativa). Por tanto, podríamos pensar que el notable esfuerzo a realizar y los costes económicos que genera la puesta en marcha de las dos primeras funciones no lleguen a compensar los beneficios a obtener por parte de los agentes económicos, en base a dos razones (vid. apartado 4): por una parte, el grado de notoriedad de los aceites con DO es aún muy escaso en España fuera de sus estrictas áreas de producción; por otra; las cantidades comercializadas bajo etiqueta de las diferentes DO son todavía poco relevantes en términos absolutos y sólo representan una parte muy pequeña del total del aceite VE producido en las zonas respectivas. Además, asistimos en la actualidad a una proliferación de solicitudes de nuevas DO de aceite de oliva que también optarán por buscar su segmento de mercado.
Sin embargo, el éxito de una DO va mucho más allá de las funciones vinculadas a la garantía de calidad del producto y su protección, aspectos que parecen constituir condiciones necesarias pero no suficientes. Además, en la práctica, el cumplimiento de las tareas vinculadas a la calidad organoléptica suele ser relativamente satisfactorio en las DO. Por ello, son precisamente las dos últimas funciones las que pueden constituir un factor limitante de las estrategias competitivas de los sistemas de producción local. En consecuencia, el propósito de nuestro análisis empírico es verificar las siguientes hipótesis:
• Si la praxis económico-institucional de las DO conduce a que estas etiquetas adquieran la funcionalidad de convertirse para los distribuidores en sistemas de aseguramiento de la calidad del producto, fomentando así la posibilidad de generar e impulsar relaciones de coordinación vertical con la DM (apartado 3).
• Si el funcionamiento de los Consejos Reguladores, por el hecho de implicar procesos de concertación colectiva entre distintas fases de la cadena alimentaria, potencia indirectamente la realización de actividades características de las organizaciones interprofesionales: en particular, podemos destacar las actividades de promoción, de comercialización en común o de difusión de innovaciones (apartado 4).
Con respecto al trabajo de campo, se han realizado en el periodo 1999–2000 veintitres entrevistas semidirectivas a agentes económicos y representantes de la Administración Pública de cada una de las seis DO de aceite de oliva reconocidas oficialmente en ese momento: Baena, Priego, Sierra de Segura y Sierra Mágina, en Andalucía, y Siurana y Les Garrigues, en Cataluña (En el año 2000 ha sido reconocida oficialmente en Bruselas la DO de los Montes de Toledo. Sin embargo, no hemos incluido dicha denominación en nuestro trabajo por dos motivos: porque su reconocimiento sucedió con posterioridad a la realización del trabajo de campo y porque la experiencia organizativa es allí casi inexistente y, por tanto, no se hubieran podido obtener apenas conclusiones relevantes mediante la realización de las entrevistas). Hemos utilizado un cuestionario estructurado en 19 preguntas semiabiertas, que suelen tener varias cuestiones en el interior de cada una de ellas.
Las personas entrevistadas corresponden a cuatro grupos de agentes:
• Representantes de la Administración Autonómica como vocales en los Consejos Reguladores.
• Directivos (presidente o gerente) de cooperativas de primer grado representativas de cada DO.
• Directivos (presidente o gerente) de las cooperativas de segundo grado, o bien en su caso de las empresas comercializadoras que asocian a la mayoría de las empresas de la DO.
• Adicionalmente, se han realizado entrevistas a directivos de almazaras privadas, en el caso de algunas zonas en las que resultaba especialmente pertinente.
4. Análisis de resultados: Sistemas de aseguramiento de la calidad con los distribuidores
Los procesos de certificación inherentes a los signos de calidad suponen una delegación del consumidor a terceras partes de las labores de verificación de la veracidad de la información que contienen tanto las etiquetas como los reglamentos sobre el producto. Los minuciosos procesos de certificación realizados por los Consejos Reguladores sirven de ayuda a los distribuidores en las operaciones de elección de referencias de productos para su abastecimiento, así como en las inspecciones y actividades de control de calidad de los productos. Por tanto, como los signos distintivos sirven para reducir los costes de transacción de los distribuidores, se convierten en un factor de competitividad vertical de las PYMEs (Barjolle y Chappuis, 1999). Además, la actual situación de aparición de problemas de seguridad alimentaria en los países de la UE y el previsible panorama de una próxima PAC en la que se prime proporcionalmente más al factor calidad que ahora (Comisión de las Comunidades Europeas, 2000), determinan que segmentos crecientes de consumidores estarán dispuestos a pagar por comprar productos con garantía de calidad certificada.
Así, la primera cuestión a abordar en el trabajo de campo fue si la DO suponía una garantía de calidad para los diferentes tipos de distribuidores, a lo cual los entrevistados respondieron afirmativamente de forma generalizada, tanto para la DM en España, como para otros canales de distribución nacionales y para los agentes de distribución en el exterior.
En particular, también se obtuvo como respuesta mayoritaria que esta garantía de calidad era demandada en mayor medida por los operadores extranjeros que por los distribuidores nacionales; este aprecio era superior en el caso de los países no productores y, más aún, de los países terceros a la UE. Uno de los principales argumentos de que los operadores vinculados a países extracomunitarios fueran más proclives a demandar aceite calificado se debe a que coexisten un cierto desconocimiento del producto con unas dosis importantes de prudencia: les importa poco la faceta de la vinculación del producto a un territorio concreto, pero les es vital la función de garantía de calidad con connotaciones de excelencia. En este sentido, se juzga relevante el hecho de que la etiqueta se encuentre estandarizada mediante un procedimiento y una normativa comunes para toda la UE, que es a su vez la primera potencia mundial en el ámbito de la calidad alimentaria (Según uno de los entrevistados: “Los distribuidores extranjeros se caracterizan por el hecho de ser más profanos en la materia del aceite de oliva pero a su vez más sensatos, por lo cual confían en un organismo independiente de certificación de la calidad como son los Consejos Reguladores. Incluso algunos distribuidores extranjeros se desplazan a ver nuestras instalaciones. Muy raras veces se han desplazado los distribuidores nacionales a ver las instalaciones de las cooperativas”).
Por el contrario, se opina que las empresas que operan en la DM española conocen bien el producto, pero se encuentran generalmente más interesadas en desarrollar estrategias de liderazgo en precios que estrategias de calidad; es decir, la estrategia más habitual de la DM es vender calidad media a precios lo más reducidos posibles mediante un aprovisionamiento a gran escala10. No obstante, parece que, sobre todo, en los tres últimos años también comienza a interesar a la DM, por motivos de imagen de los establecimientos, la opción de disponer en una parte del lineal de productos de gama alta, donde las DO encajan adecuadamente. Así, el lineal de aceites de calidad de la DM ha pasado de ser muy exiguo en marcas a disponer de un número de marcas significativamente superior.
Es también importante constatar que algunos entrevistados confirmaron que en algunas denominaciones existía cierta demanda de graneles que previamente hubieran sido calificados por el Consejo Regulador. En principio, esto podría parecer un contrasentido, así como un innecesario incremento de costes, debido a que cuando el producto sale del territorio de la DO en contenedores mayores de 5 litros (es decir, a granel), pierde su condición de aceite calificado. Así, determinados operadores extranjeros solicitan comprar aceite calificado a causa de la confianza que depositan en una convención de calidad sólidamente implantada, aunque posteriormente lo transporten a granel, con el fin de reducir los altos costes que supone el transporte de envases pequeños; sin embargo, no les interesa conservar la garantía de vinculación al territorio de dichos aceites, ya que suelen destinarlos a realizar “coupages”.
Centrándonos a partir de aquí en la DM nacional, los entrevistados respondieron que las DO, aun suponiendo una garantía de calidad en las relaciones con los distribuidores, no servían, en cambio, para mejorar la posición negociadora de las industrias ni para obtener un mejor posicionamiento en el lineal. Es decir, parece que las etiquetas pueden ser útiles para que los distribuidores permitan que la empresa acceda al proceso de negociación (es decir, como tarjeta de presentación), pero no modifican en gran medida los términos contractuales en los que dicho proceso se desarrolla, pues suelen venir totalmente impuestos por la DM.
Por otra parte, se preguntó a los entrevistados cuáles eran los pasos a seguir para iniciar un proceso de comercialización de aceite de oliva con la DM y también se les pidió que señalaran cuáles eran los principales obstáculos. Así, la primera gran barrera consiste simplemente en que te reciba la persona encargada de realizar las compras para la categoría de aceites. Una vez que consigues hablar con ellos, imponen su poder contractual para establecer condiciones de compra-venta muy duras, sobre todo en lo que concierne al establecimiento de precios lo más bajos posibles y un dilatadísimo aplazamiento de pagos (90-180 días); esto contrasta con las ventas a granel, cuyos pagos se realizan en la mayoría de los casos al contado. En cualquier caso, parece que para que las marcas consigan gozar de un cierto grado de estabilidad en el lineal de la DM, es necesario perder dinero en un primer momento; cuando la marca comienza a ser algo conocida, el proceso de negociación comienza a ser algo más sencillo. Aunque el grado de rotación de los productos de calidad sea generalmente inferior a los productos de consumo más masivo, los distribuidores te piden como condición necesaria para mantenerlo en el lineal un umbral mínimo de rotación, porque, en caso contrario, tras un tiempo de prueba, dejan incluso de referenciártelo.
También se abordaron con los entrevistados algunos aspectos relativos a la trazabilidad del producto, por el hecho de constituir un ámbito de potencial colaboración con la DM. Se les preguntó si se enumeraban de alguna manera los envases o los embalajes, de modo que una partida de aceite determinada pudiera ser localizada en cualquier fase y momento del proceso de producción y distribución. La respuesta generalizada fue afirmativa pues, en el caso de las DO, es preceptivo que las etiquetas contengan al menos información sobre qué cooperativa lo produjo, qué agricultor lo produjo y en qué día o semana se llevó a cabo el proceso de elaboración.
En síntesis, a pesar de las dificultades señaladas, los agentes económicos están convencidos de que no se deben abandonar las posibilidades presentes y futuras de negociación con la DM. No obstante, también se argumenta con cierta frecuencia que para negociar con la DM de una manera algo menos desigual, es generalmente necesario disponer de estructuras de comercialización de por lo menos segundo grado (También se preguntó si se habían introducido normas ISO en las almazaras o en las envasadoras de las respectivas DO. En cuatro de las seis DO existe al menos alguna empresa donde se han implantado ya las normas ISO 9000, pero generalmente han correspondido a cooperativas o a comercializadoras de segundo grado. Aunque su concepción y su puesta en práctica sean muy distintas entre sí, estas normas coinciden con las indicaciones geográficas en que, por el hecho de constituir sistemas de aseguramiento de la calidad, pueden llegar a servir también como tarjeta de presentación en las relaciones con los distribuidores. Una de las principales dificultades que supone su implantación es, según los entrevistados, su coste.).
Asimismo, se pidió analizar la función de garantía de calidad que desempeñan las DO en el ámbito de las relaciones con otros canales de distribución distintos de la DM. En este sentido, se respondió que, sobre todo en aquellas estructuras de comercialización menos consolidadas, se dedicaban mayores esfuerzos a comercializar la etiqueta en canales tales como la restauración o las tiendas de gourmet que en la propia DM, debido a las grandes dificultades que solía ofrecer esta última opción. La venta en tiendas de gourmet presenta como ventaja el hecho de que estos establecimientos están dirigidos a un segmento de consumidores demandantes de alta calidad, que aprecian adecuadamente el valor que la etiqueta añade al producto; sin embargo, es un canal que, aun encontrándose en expansión, presenta limitaciones de carácter cuantitativo. Por otra parte, se opina que la incursión de los aceites con DO en el sector de la restauración comercial está llevando un ritmo más lento, aunque se prevén en el futuro dos vías de expansión: los restaurantes de la comarca, por un lado, y los restaurantes de alto “standing”, por otro.
5. Análisis de resultados: Los consejos reguladores como organizaciones de carácter interprofessional
5.1 Actividades de promoción y publicidad
Partimos del supuesto, ya mencionado, de que los aceites con DO presentan un grado de notoriedad escaso fuera de sus estrictas zonas de producción. Esta situación parece ser generalizable a la mayor parte de las DO alimentarias españolas, si exceptuamos una serie de denominaciones vinícolas, alguna de quesos y alguna otra más, que coinciden en el hecho de tener una cierta tradición histórica a escala organizativa (Son pocas las aportaciones existentes en la bibliografía española sobre el tema de la notoriedad de las DO. Sánchez y Olmeda (1996) analizan el mercado navarro de DO y concluyen que el conocimiento de dichas etiquetas está todavía muy poco generalizado como factor de compra). En este sentido, los entrevistados nos confirmaron dicho supuesto. Así, al preguntarles sobre el grado de conocimiento y valoración de los aceites calificados, respondieron que el consumidor local suele conocerlos perfectamente, pero no suele estar dispuesto a pagar por ellos porque le resulta mucho más barato comprar aceite de la zona sin calificar. Por otra parte, el consumidor provincial situado fuera de la DO no los conoce demasiado, mientras que el consumidor nacional prácticamente nada. Por tanto, este alto desconocimiento de los aceites con DO nos conduce a la necesidad de difundir la “cultura del aceite”, para lo cual es necesario hacer un especial esfuerzo en las actividades de promoción y publicidad, que se convierten en condición necesaria para el éxito de los procesos de comercialización de los aceites calificados.
Podemos incluso afirmar que este escaso grado de notoriedad no sólo es aplicable a los aceites con DO, sino que, aunque a distinta escala, es generalizable al conjunto de los aceites vírgenes en España (Parras, 1996). No obstante, esta situación está comenzando a cambiar en los últimos tiempos, en el que se han producido incrementos importantes en el consumo de aceites VE: excluyendo el autoconsumo y el consumo local, ha pasado de constituir a finales de los ochenta porcentajes netamente inferiores al 5% del total del consumo de aceite de oliva envasado, a alcanzar porcentajes próximos al 20% en la actualidad; sin embargo, estas magnitudes distan mucho de los porcentajes correspondientes al consumo de aceite VE en Italia (70%) o en Grecia (82%) (Comisión de las Comunidades Europeas, 2000).
La constatación de esta situación determina que las actividades de promoción y publicidad constituyan la partida de gasto más importante de los Consejos Reguladores y que cuenten con un porcentaje de subvención pública procedente de la UE que tiene como límite máximo el 50% de la inversión. Como habíamos dicho, la promoción es la única función de carácter interprofesional que aparece de forma explícita en la normativa relativa a las DO.
Los entrevistados respondieron que el tipo de promoción más habitual es la asistencia a ferias con stand propio, pero también son frecuentes la publicidad en revistas, en radio, en prensa y a veces en televisiones locales, así como los foros y conferencias, las catas promocionales (sobre todo en restaurantes) o las visitas turísticas a las almazaras de la DO. No obstante, las dos actividades con mayor impacto en el consumidor, como son la publicidad en televisión (regional o nacional) y la promoción en el punto de venta, requerirían de una escala superior a la propia DO; en este sentido, los entrevistados juzgaron positiva la posibilidad potencial, aunque hasta ahora muy poco habitual, de realizar promociones conjuntas con otros Consejos Reguladores.
También fueron consideradas bastante relevantes las actividades promo–publicitarias realizadas individualmente por las propias empresas pertenecientes a las DO, aunque matizaron que generalmente no existen demasiados recursos financieros para llevarlas a cabo. Por estos motivos, existe cierta tendencia a que estas actividades se realicen cada vez más en el ámbito de las cooperativas o comercializadoras de segundo grado, debido al problema de que las inversiones en publicidad y promoción tienen en la industria agroalimentaria un umbral mínimo bastante elevado: prueba de ello es el elevadísimo grado de concentración que presenta la inversión publicitaria realizada por la industria española del aceite de oliva, pues los dos primeros grupos (Koipe/Compart y Unilever) acaparan el 65,3% del total y los cinco primeros el 79,2% (según datos de Infoadex para 1999). En el caso de las empresas que comercializan su aceite en la DM, las promociones en el punto de venta forman parte del proceso negociador de la transacción, pero en este caso se impone rotundamente el criterio de los distribuidores.
5.2 Organización de la comercialización en común.
Los sistemas de producción local de aceite de oliva, por el hecho de estar integrados por olivicultores y por almazaras de tamaño pequeño y mediano, así como por su escaso grado de organización colectiva, han tenido tradicionalmente verdaderos problemas de FDOLGDG ORJtVWLFD para acceder a los principales puntos de venta y, sobre todo, de la DM, como habíamos avanzado. En un contexto de mercados imperfectos, la disparidad en el poder de negociación entre dichas empresas y la DM, las grandes envasadoras o los corredores es un motivo suficiente para justificar la necesidad de llevar a cabo estrategias de comercialización en común. Así, en estos últimos tiempos está teniendo lugar en el sector español del aceite de oliva un intenso proceso de asociación en cooperativas de segundo y tercer grado, así como de formación de alianzas estratégicas entre estas últimas y otras empresas, que tiene como finalidad contrarrestar el alto poder de mercado de los agentes dominantes en la cadena oleícola (Langreo, 2000 b). Los aceites vírgenes que ha envasado la propia industria almazarera han sido comercializados prioritariamente hasta ahora en mercados de proximidad (socios y familiares, venta en almazara, restaurantes locales, etc.), pues son precisamente las cooperativas o las comercializadoras de segundo grado quienes comienzan a dirigirse a otros canales de distribución. Por ello, nuestro propósito es aquí verificar si estos procesos emergentes de comercialización en común del sector oleícola pueden ser factibles también en el seno de los sistemas productivos locales de las DO.
En líneas generales, parece confirmarse el supuesto de que la puesta en marcha y el desarrollo de una DO fomenta potencialmente las estrategias organizativas de comercialización en común, no sólo de las cooperativas sino también de las pequeñas almazaras privadas de la zona; esta afirmación fue unánimemente
compartida por todos los agentes entrevistados. En particular, de las seis DO existentes en el año, podemos afirmar que en cinco casos existen o bien cooperativas de segundo grado o bien entidades comercializadoras (cuando hay un número significativo de almazaras privadas) que agrupan comercialmente a la mayoría de las industrias de la DO: Unió en Siurana y Olivar de Segura en Sierra de Segura, como cooperativas de segundo grado; Abasa en Baena, Almazaras de la Subbética en Priego y Comercializadora Sierra Mágina, como comercializadoras (La excepción es la DO de Les Garrigues pues, a pesar de que existen algunas cooperativas de segundo grado (la más importante es Agrolés), nunca han llegado a generalizarse y a agrupar a una amplia mayoría de las cooperativas de la zona.). Según varios entrevistados, las empresas de segundo grado han sido engendradas en las reuniones de los respectivos Consejos Reguladores. Aunque los agentes económicos manifestaron que estas empresas han tenido en su inicio como principal finalidad concentrar la oferta de graneles, lo que supone ya de entrada disminuir los costes de transacción con los corredores, en una segunda se han propuesto envasar y comercializar aceite calificado con una marca común; también en algunos casos comienzan a realizar esfuerzos en el ámbito de la exportación de aceite.
Sin embargo, los porcentajes de aceite que estas entidades de segundo grado comercializan envasado con marca propia y con DO son aún minoritarios con respecto al total de la producción de las respectivas empresas, pues oscilan entre el 5 y el 30 % del total, según los casos, mientras que todavía comercializan porcentajes significativos a granel y porcentajes bastante variables de aceite envasado con marca propia pero sin calificar. La DM continúa siendo aún, salvo en alguna excepción, un destino minoritario del aceite que comercializan estas empresas.
La mayoría de las DO comercializan bajo la etiqueta de la propia DO sólo una parte muy pequeña –entre el 3 y el 16%del total del aceite VE producido en la zona -salvo Siurana, con el 64%, como se refleja en el cuadro 1. Así, buena parte del envasado se lleva a cabo fuera de la etiqueta, e incluso la comercialización de graneles es todavía mayoritaria en algunas zonas. Asimismo, a partir de la observación del cuadro, quisiéramos resaltar la gran diferencia que existe en cuatro DO entre las cantidades de “aceite apto para protección” y “aceite protegido comercializado”: así, por ejemplo, la casi totalidad del aceite VE resulta apto para protección en Sierra Mágina y Sierra del Segura pero, en cambio, se comercializa muy poco aceite con etiqueta.
| Denominación de Origen |
Superficie Inscrita (Has.) |
Producción Total A.O V.E (Tm) |
A.O.V.E Apto para protección (Tm) |
A.O.V.E Protegido Comercializado (Tm) |
% de AOVE Acto / Total |
% AOVE Comercializado / Total |
| Baena | 35.000 |
23.000 |
2.000 |
2.000 |
8,70 |
8,70 |
| Les Garrigues | 33.000 |
17.505 |
3.774 |
2.251 |
21,56 |
12,86 |
| Priego de Córdoba | 28.628 |
14.702 |
5.492 |
1.753 |
37,36 |
11,92 |
| Sierra Mágina | 65.000 |
9.850 |
9.400 |
3.28 |
95,43 |
3,33 |
| Sierra de Segura | 45.000 |
6.500 |
6.500 |
1.068 |
100,00 |
16,43 |
| Siurana | 13.176 |
3.731 |
2.398 |
2.398 |
64,27 |
64,27 |
| TOTAL | 219.804 |
75.228 |
29.564 |
9.798 |
39,27 |
13,01 |
A.O.V.E.: Aceite de oliva virgen extra.
Fuente: “Datos de las Denominaciones de Origen y Especificas de Productos Agroalimentarios´. Ministerio de Agricultura, Pesca y
Alimentación.
En el ámbito de las políticas marquistas, los agentes juzgan deseable que las estructuras de comercialización de segundo grado concentren los esfuerzos de inversión en una sola marca de aceite, lo que, por otra parte, hace que se reduzcan los costes de referenciación y que mejore la capacidad de abastecimiento a la DM. En líneas generales, se opina que sería conveniente alcanzar globalmente en cada DO un mayor grado de concentración marquista para operar eficientemente en los distintos canales de comercialización. Sin embargo, hay un cierto acuerdo entre los entrevistados en que no parece necesario que en cada DO destaque comercialmente una sola marca, como podría ser la correspondiente a la entidad de segundo grado, pues es preciso que la DO en su conjunto refleje un moderado grado de diversificación, de modo que cada marca busque su propio segmento de mercado.
No obstante, se advirtió que la reducción del número de marcas suele contraponerse a la mentalidad de los olivicultores, que desean que su cooperativa de primer grado tenga aceite con marca propia. Pero incluso este modelo de marca por cooperativa podría llegar a ser razonablemente eficiente si sucede como en el caso de alguna DO, como por ejemplo Siurana, en el cual la marca de las cooperativas de primer grado se destina fundamentalmente a las ventas de proximidad, mientras que las marcas de la cooperativa de segundo grado (Unió) y hasta las relativas a alguna entidad de comercialización de orden superior (Olis de Catalunya) son precisamente las destinadas a la venta en la DM o a la exportación; es precisamente en estas últimas marcas donde se realizan los esfuerzos de inversión en promoción y publicidad.
Desde otro punto de vista, se opina que la DO puede llegar a suponer para las empresas adheridas un instrumento de diversificación de la gama de referencias a negociar con el sector de distribución. En realidad, la industria almazarera de pequeño tamaño suele tener como principal dificultad para introducirse en el lineal de la DM, por una parte, el hecho de ser generalmente empresas monoproducto y, en ocasiones, de una sola referencia (Así, por ejemplo, la DM te obliga a pagar una prima de mayor cuantía por permanecer en el lineal de su establecimiento cuando le vendes un solo producto que en cualquier otro caso); por otra, el aceite VE tiene como característica el hecho de tener una escasa rotación en el lineal a causa de ser un producto de gama alta. Por estos motivos, el aceite calificado, junto con las diferentes gamas de calidad dentro del VE, sirven para alcanzar objetivos de diversificación (En el caso de empresas de tamaño algo mayor, también se suelen incluir en los procesos de diversificación la elaboración y venta de aceites de mezcla, aceites de semillas o incluso otro tipo de alimentos que se encuentran próximos en el lineal, como los vinagres y las salsas.). Asimismo, el hecho de añadir a tu cartera de productos una marca de gama alta con un signo distintivo de calidad determina que su buena imagen repercuta positivamente sobre el resto de las marcas de la empresa.
Por último, se preguntó a los entrevistados sobre los márgenes por litro de aceite que proporciona a la empresa el hecho de añadir al producto determinadas utilidades, tales como el envasado o la etiqueta de calidad. El diferencial de márgenes que existe entre el aceite lampante y el VE a granel no resulta ser muy elevado en determinadas campañas en las cuales la calidad media del aceite es alta. Sin embargo, dicho diferencial incrementa apreciablemente al añadir la utilidad del envasado con marca propia (100-150 pts.). Si además de envasarse, el aceite está calificado, esta diferencia puede incrementarse hasta las 200-260 pts, lo que representa ya un margen considerable. Por tanto, las utilidades derivadas de la marca, del envasado y de la etiqueta de calidad suelen mejorar significativamente los márgenes de las empresas.
5.3 Actividades de difusión y adopción de innovaciones
Desde el punto de vista de la innovación en procesos, el alto volumen de inversiones realizado en la industria almazarera española desde la Adhesión a la CE en el año 1986, con la ayuda de subvenciones comunitarias, ha tenido una especial incidencia en el caso de las empresas ubicadas en las DO. Así, según los entrevistados, estas innovaciones tecnológicas han alcanzado un alto grado de difusión en las zonas respectivas, lo que se traduce por los siguientes hechos: generalización de los sistemas continuos de extracción -principalmente del sistema de dos fases, propagación de depósitos de aceite de acero inoxidable, crecimiento significativo de la capacidad de almacenamiento, o bien creación de nuevas líneas de envasado.
Debido al rumbo seguido por los procesos de cambio tecnológico en el sector del aceite de oliva, el mencionado Programa de la UE de “Mejora de la Calidad de la Producción de Aceite de Oliva” ha ido modificándose con el tiempo, de manera que contempla cada vez un abanico mayor de líneas de apoyo a la innovación, que trascienden los programas de subvenciones a la modernización del capital fijo. El programa ha ido ampliándose hasta incluir asistencia técnica a los olivicultores y a las almazaras, degustación local, laboratorios de análisis, colaboración con organismos especializados y programas de investigación, entre otros aspectos (TRAGSATEC, 1999).
Mientras que en el conjunto de la industria almazarera española aún subsisten problemas con respecto a la generalización de diferentes códigos de buenas prácticas, se extrae de las entrevistas una opinión unánime de que los estrictos mecanismos de control de calidad organoléptica contribuyen de manera muy significativa en las DO a una rápida difusión de dichos códigos. Incluso algunos Consejos Reguladores han redactado “manuales de la calidad”. Todo ello se traduce en una importante y continuada labor de difusión de innovaciones desde los Consejos Reguladores, en unas ocasiones por medio de sus propios técnicos y en otras por medio de formadores externos, a los agentes económicos inscritos en las DO.
Se resaltó en las entrevistas el papel que juegan en la difusión de innovaciones los “veedores”, que son los técnicos del Consejo Regulador encargados de realizar tareas de control de calidad. Entre sus competencias están levantar actas de inspección, tomar muestras y retener mercancía. Se señaló que estas tareas se concretan en varias fases del proceso productivo:
• En el momento de la floración del árbol, se inspeccionan las plantaciones adheridas a la DO, con el objetivo de verificar el buen estado de los olivos y, en su defecto, orientar al agricultor sobre los plaguicidas y los fertilizantes a aplicar. No parece que perduren problemas importantes de adopción de innovaciones técnicas en la olivicultura de las DO.
• En el control de la elaboración, los veedores toman muestras aleatoriamente tanto del aceite molturado como del alpechín y del orujo. Se realizan en los Consejos Reguladores dos tipos de exámenes al producto elaborado: un análisis químico y un examen organoléptico o panel de catas. Los agentes entrevistados juzgan que han existido significativos avances en toda una serie de prácticas productivas realizadas en las DO: entre otros, una amplia difusión de los sistemas de separación de las partidas de aceituna y aceite según diferentes grados de calidad que las almazaras trabajen a temperaturas adecuadas; que se realice diariamente la molturación para evitar el atrojamiento; que no se utilicen talcos. Esto contrasta, por ejemplo, con los problemas de separación por calidades que perduran en un amplio segmento de la industria almazarera española (TRAGSATEC, 1999).
• También se efectúa un control sobre el almacenamiento del aceite de oliva, donde las características de los depósitos se deben adaptar al reglamento del Consejo Regulador, que suele fijar la necesidad de disponer de depósitos de calidad (acero inoxidable o azulejos).
Por último, también hay que reseñar que varias DO se encuentran colaborando con centros de investigación y Universidades en programas públicos de innovación de diferentes tipos de orientación (técnica, económica, etc.).
6. Conclusiones
Nuestro propósito ha sido a lo largo del presente trabajo conocer si la actividad económica e institucional que implica la puesta en marcha y el funcionamiento de las DO, así como de sus respectivos Consejos Reguladores, genera estrategias de competitividad de carácter colectivo en los sistemas de producción local de aceite de oliva. Hemos propuesto una aproximación metodológica destinada a la definición y la categorización de las funciones económico–institucionales de las DO y de sus Consejos Reguladores, mediante estrategias que lleven implícito no sólo el concepto de calidad organoléptica sino también el concepto de calidad organizativa. Así, el cumplimiento de los objetivos inherentes a las dos primeras funciones, garantía de calidad del producto y protección jurídica, parece ser relativamente satisfactorio en las DO de aceite de oliva. Sin embargo, a partir de estas condiciones necesarias pero no suficientes, las relaciones de colaboración que se establecen entre los agentes económicos de cada zona a la hora de definir las tareas de garantía y protección de la calidad, pueden llegar a impulsar otros dos tipos de funciones que no son de obligado cumplimiento por parte de la normativa legal: los sistemas de aseguramiento de la calidad con los distribuidores y las actividades inherentes a las organizaciones interprofesionales.
Así, en particular, en el curso del trabajo hemos verificado la hipótesis de que la implantación y la praxis económico-institucional de las DO de aceite de oliva pueden tener potencialmente como consecuencia la constitución de sistemas de aseguramiento de la calidad en las relaciones de competencia vertical con los distribuidores. Este resultado afirmativo ha de interpretarse, no obstante, más como una expresión de factibilidad a medio y largo plazo que como una realidad actual, salvo en el caso de determinadas DO y marcas que tienen una cierta tradición organizativa. Así, el hecho de que la garantía de calidad implícita en las DO sea más apreciada por los distribuidores extranjeros, sobre todo por los operadores extra-comunitarios, que por la DM española, así como la existencia de cierta demanda de “graneles previamente certificados”, hacen pensar que cuanto más alejada se encuentre la industria almazarera de los distribuidores, tanto geográfica como organizativamente, las ventajas que proporcionan las etiquetas de calidad, derivadas de la reducción de costes de transacción en los intercambios, son proporcionalmente mayores.
Sin embargo, la DM que opera en España es más sensible a las cualidades de tipicidad, pero se encuentra todavía demasiado volcada en desarrollar estrategias de liderazgo en precios, a pesar de que la situación está comenzando a cambiar algo en los últimos años. Parece que las etiquetas de las respectivas DO pueden ser útiles, aunque con grandes dificultades, para que las empresas locales puedan acceder al comienzo de un proceso de negociación con la DM pero, en cambio, no sirven para modificar los términos contractuales de la propia negociación, que suelen venir impuestos rotundamente por las firmas de distribución. En cualquier caso, los agentes económicos locales consideran que no deben descuidarse las posibilidades futuras de acceder al lineal de la DM, aunque se opina que para ello es preciso potenciar las estructuras emergentes de comercialización de segundo grado existentes en las DO. Los restaurantes locales, los restaurantes de alto “standing” y las tiendas de gourmet constituyen otras opciones razonables de comercialización a nivel nacional.
Asimismo, hemos contrastado afirmativamente la hipótesis de que los Consejos Reguladores de las DO de aceite de oliva, por el hecho de implicar procesos de concertación colectiva entre distintas fases de la cadena oleícola de los sistemas productivos locales, están comenzando a potenciar actividades inherentes a las organizaciones interprofesionales.
En primer lugar, se confirma que los Consejos Reguladores están llevando a cabo estrategias colectivas de cierto alcance en el ámbito de una variada gama de actividades de promoción, aunque parecen subsistir dificultades financieras y organizativas para desarrollar los dos tipos de actividades con mayor impacto en el consumidor, como son la publicidad en televisión y la promoción en el punto de venta. También ha sido validado el supuesto de que los aceites españoles calificados tienen aún un grado de notoriedad muy escaso fuera de las propias áreas de producción.
En segundo término, parece ratificarse el supuesto de que la puesta en marcha de las DO puede fomentar potencialmente las estrategias de comercialización en común de las empresas locales. Tanto a escala organizativa como a nivel de iniciativas, se detecta una vinculación de cierto rango entre los Consejos Reguladores y las entidades comercializadoras de segundo grado que agrupan a la mayoría de las industrias locales. No obstante, la actividad de las entidades de segundo grado se encuentra aún en muchos casos en una fase bastante incipiente, pero ha de jugar un papel futuro tanto a nivel de negociación, como de ordenación marquista y de concentración de estrategias promopublicitarias.
Por último, podemos afirmar que se cumple el supuesto de que los procesos de difusión y adopción de innovaciones técnicas han tenido lugar con bastante intensidad y grado de generalización en las DO de aceite de oliva. Esto concierne, en primer término, a la incorporación de tecnologías en medios de producción. Pero además, los estrictos mecanismos de control inherentes a la función de garantía de calidad que ejercen los Consejos Reguladores, han contribuido de una manera más que aceptable a la difusión de códigos de buenas prácticas en las DO, lo que contrasta con la existencia de determinadas carencias que todavía subsisten en las prácticas realizadas por una parte de las explotaciones olivícolas y de las industrias del sector.
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Javier Sanz Cañada Instituto de economía y Geografía (C.S.I.C) Madrid
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